Page 9 - MaK_3-2024_nahled final

Brief jako základní komunikační prvek ako základní komunikační prvek
Brief j

mezi klientem a agenturouklientem a agenturou
mezi

Ing. Ladislav Pátík, Ph.D, AMBIS vysoká škola, Panevropská Univerzita
Na straně klienta, ale i na straně „Ústředním hlediskem (pozn. pro vývoj ností. Podstatné jsou jeho schopnosti
agentury, pracují vždy jen lidé. Kaž- reklamy) je pohled spotřebitelů, v jejichž předávat informace, formy spolupráce
dý přináší do společné práce na pro- hlavách proběhne skutečné fungování s agenturou a finální výsledek společné
jektu část své osobnosti a zkušeností reklamy. Než jejich názory budeme mani- práce. Klienta chápeme v širší souvislosti
z oblasti marketingových komunika- pulovat, je třeba je pochopit. Spotřebitelský jako společnost, ne jednotlivce. Ve spolu-
cí. Pro to, aby klient a agentura byli výzkum slouží k odhalení skrytých pravd, práci s agenturou zastupuje klienta jedna
schopni dobře spolupracovat a do- které mohou určit povahu a obsah sdělení. nebo více osob, záleží na rozsahu projek-
šli ke společné shodě, kvalitnímu Pokud jde o vlastní sdělení, role kreativců tu, případně velikosti a struktuře orga-
a efektivnímu výstupu dle zadaných je v získání přístupu k myslím spotřebite- nizace. Klient je zodpovědný za předání
cílů ze strany klienta, tak na začátku lů. Pak mohou fungovat jako katalyzátor relevantních informací agentuře a ve
jejich práce stojí zadání, tedy klient- požadovaného myšlenkového procesu vztahu „klient versus agentura“ je ten,
ský brief. Brief je základní komuni- a změnit názor nebo chování. A podni- kdo rozhoduje, jak bude reklamní sdělení
kační prvek mezi klientem a agen- katelské nebo obchodní hledisko klienta nakonec vypadat.
turou. Na této jednoduché větě stojí určuje konkrétní akci, k níž by spotřebitelé
celá tato práce. Dobře postavený měli dospět.“ (Americká Marketingová Kdo, či co, je to agentura?
brief je alfou a omegou celého pro- Asociace (dále jen AMA), 2024). Reklamní agenturu můžeme definovat
jektu. Pokud klient brief dobře nepři- zhruba takto: „Jedná se o organizaci, kte-
praví, agentura nikdy nemůže podat Z výše uvedené citace je vidět, že k pro- rá poskytuje širokou škálu služeb v oblasti
natolik kvalitní výstup, aby klient cesu formování reklamy je zapotřebí tří marketingových komunikací připravených
byl spokojený. Špatné zadání nemů- stran: na zakázku pro klienty, kteří hledají u re-
že přinést kvalitní výsledek práce -> klient, který určuje konkrétní cíl, od- klamních agentur pomoc a asistenci pro
agentury. Jsou i jiné cesty, jak se ke kud a kam se dostat s jasným záměrem, své reklamní aktivity.“ (AMA, 2024)
kvalitnímu výstupu, tj. efektivnímu co má reklamou získat, Hlavním úkolem agentury je vytvořit kre-
reklamnímu sdělení, dostat, ale my- -> agentura rozhoduje, jak bude rekla- ativní zpracování zadaného reklamního
slím, že je mnohem jednodušší se na ma vypadat a co bude sdělovat, sdělení, navrhnout klientovi optimální
chvíli zastavit, vše uvážit a připravit -> spotřebitel, jemuž je reklama ur- cestu, jak dosáhnout vytyčených cílů, do-
promyšlené zadání se všemi náleži- čena a u nějž má dosáhnout stanovené poručit v jakých médiích či jakými jinými
tostmi tak, aby agentura po jeho prv- cíle. prostředky k cílovému příjemci sdělení
ním přečtení měla jasnou představu, komunikovat. Mimo jiné může klientovi
jak by mělo reklamní sdělení vypa- Nyní si pojďme definovat, kdo je to nabídnout mnoho dalších služeb, jakými
dat nebo alespoň jakým směrem se klient třeba může být průzkum trhu, PR aktivity,
vydat (Světlík, 2018). - Klient nebo také v kontextu marketin- zajištění účasti na veletrzích atp. Záleží
gových komunikací zadavatel reklamy vždy na konkrétním zadání ze strany kli-
Pro to, abychom lépe porozuměli, kdo je „právnická nebo fyzická osoba, která ob- enta. Na trhu existuje mnoho typů agen-
klient a jaká jsou jeho práva a zodpověd- jednala u jiné právnické nebo fyzické osoby tur s různou specializací a různou škálou
nosti v procesu vývoje reklamního sdělení reklamu/text“ (Blakeman, 2018). nabízených služeb. Stejně jako na straně
a kdo stojí na straně druhé, tedy agentura - Podle marketingového internetového klienta, záleží i na straně agentury, kdo,
a její kreativní zpracování zadání, je po- slovníku marketingpower.com je defi- s jakými zkušenostmi a dalšími osobnost-
třebné upřesnit si několik základních poj- nice zadavatel reklamy „společnost, or- ními vlastnostmi, za agenturu komuniku-
mů. Je nutné pochopit vztah a nastavení ganizace nebo jednotlivec, který zaplatí je s klientem. V takto úzké spolupráci jako
komunikace, která je mezi zadavatelem za reklamní prostor nebo čas pro to, aby je klient – agentura je nutné porozumě-
a agenturou, pro to, aby kreativní řešení předložil veřejnosti oznámení nebo pře- ní i po osobní a lidské stránce. Bez toho
bylo v souladu s představami klienta a při- svědčivé poselství“ (AMA, 2024). spolupráce nemůže dobře fungovat.
tom mělo požadovaný zásah a efekt. Klient - Termín klient je vysvětlen jako „termín
a agentura jsou dva samostatné subjekty. k označení zadavatele reklamy, který je Brief
Pokud mají dobře nastavenou spolupráci, servisován reklamní agenturou“ (AMA, Doslovný překlad slova „brief“ znamená
která se odvíjí od dobře sestaveného pr- 2024). krátký, stručný, úsečný. V kontextu mar-
votního zadání, tedy briefu, mohou dosáh- ketingových komunikací je brief doku-
nout efektivního výsledku. Právě dobře for- Za těmito strohými definicemi klienta je ment shrnující zadání a úkoly reklamy
mulované zadání je základním kamenem ale mnohem víc. Vždy je v roli zadavate- a je primárním prostředkem komunika-
úspěšné spolupráce. Partnerství klienta le reklamy především člověk - odborník, ce mezi klientem a agenturou. Zadání
a agentury je někdy přirovnáváno k man- který pracuje pro určitou společnost reklamy by mělo být napsáno stručně,
želství. „Vztah mezi agenturou a klientem v oblasti marketingových komunikací. a přitom obsahovat všechny důležité in-
je jako manželství. Po období namlouvá- Přitom záleží na struktuře a velikosti spo- formace potřebné pro kvalitní kreativní
ní (tendr) přichází uzavření sňatku (pod- lečnosti, zda je tento člověk členem mar- ztvárnění reklamy. V současné době je
pis smlouvy). A jako každé manželství, ketingového oddělení nebo součástí od- stále mnoho zadavatelů, kteří nemají po-
i vztahy klient-agentura postihuje vysoká dělení jiného. Člověk s určitými schop- třebné zkušenosti se spoluprací s komu-
rozvodovost.“ (Světlík, 2018). nostmi a zkušenostmi a vlastní osob- nikačními agenturami. V tomto případě

STRANA 9 3/2024