Page 6 - MaK_3-2024_nahled final

Quo vadis reklamko?

Prof. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D., Panevropská univerzita Praha, VŠPP Ostrava
Mgr. Ivo Koníček, Reklamní agentura, ivokoníček.cz

Nejlepším způsobem jak začít psát člá- agentury. Konkrétní údaje v minutách v programatické reklamě, v marketingové
nek nebo knihu v dnešní době, je nese- práce – (bez AI/s AI) jsou následující. Výběr automatizaci, hyperpersonalizaci a tím i hy-
dět dlouhé minuty a nepřemýšlet nad objektu a odstranění pozadí na fotografii perkustomizaci reklamních kampaní, což
první, nejtěžší větou ale zvolit přítele 30/1, nadstavení (rozšíření) fotografie 30/1, mimo vyšší efektivity povede i k vyšší sali-
na telefonu, v tomto případě Chatbo- (v obou případech AI v rámci placeného enci propagované značky, resp. budování
tAI (GPT – 4o). Na prompt obsahující balíčku Adobe). Nový komentář a hudba silnějších vztahů se zákazníky.
dotaz na současné významné trendy k videu 180/20 (separace hlasu na voice. To, že se v reklamě ztratí „díky“ AI řada pra-
a problémy, které by měly v nejbližších ai zdarma), analýza klíčových slov 180/10, covních míst je jasné. Již nyní se tak děje.
letech zásadním způsobem ovlivnit tvorba struktury webu 240/15, tvorba brie- AI má totiž schopnost (jak jsme uvedli již
fungování reklamních agentur, přítel fu 60/10, web copywriting 120/15, příprava výše) automatizovat a zefektivnit fungo-
na telefonu Apple promptně odpově- návrhů reklamních sloganů 60/10 – po- vání některých základních funkcí reklamy
děl. Jeho rada však byla až příliš dlou- sledních 5 příkladů využití http://chatgpt. a marketingu. Jiným příkladem je zpověď
há, takže raději ji zestručníme a para- com zdarma. Dá se říci, že na uvedených jednoho nejmenovaného šéfa nejmeno-
frázujeme. úkonech ušetří AI přibližně 80 %–90 % času. vané potravinářské firmy (nesouhlasil se
Rovněž se v důsledku vyšší produktivity ná- zveřejněním), která uvedla na trh novou ve-
Mezi ty hlavní trendy dle něj patří klady podstatně snižují. Akademici hovoří ganskou značku. Ten místo toho, aby zapla-
1. Digitální transformace s jasným posu- o radikální změně paradigmatu v chápání til tisíce liber reklamní agentuře za jméno,
nem k digitálním platformám a integrace marketingové komunikace s nutností praxe slogan a logo této nové značky, pověřil svůj
nových technologií v podobě AI, která je se rychle přizpůsobit rychle se měnícímu, tým, aby využil AI a z nabízených možností
také nutně doplněna o řadu nových kom- transformujícímu se prostředí této oblas- vybral ty nejlepší. Nic jej to nestálo. A takto
petencí v práci s velkými daty. ti společenské reality (Iyer , Bright, 2024). uvažuje i řada jiných menších firem, které
2. Hyperpersonalizace v podobě vysoce Osobnosti z praxe hovoří o nové průmys- mají svá marketingová oddělení a chtějí si
osobní kustomizace, umožněná především lové revoluci (resp. o čtvrté průmyslové re- tyto zakázky, které dříve zadávali reklamním
výše uvedenými nástroji. voluci) a to nejen v oblasti reklamy (Allton, agenturám, řešit „in house“. Rovněž malé
3. Využití nových platforem a technologií 2024; Iyer, Bright, 2024). Mark Read, výkon- reklamní agentury (ty chytřejší) dostaly do
související především s nástupem nových ný ředitel jednoho ze světových reklamních rukou mocnou zbraň, která zvyšuje jejich
sociálních médií a snižování zájmu o tradič- gigantů WPP tvrdí, že AI je ekvivalentem produktivitu, kvalitu, výnosy a mohou tím
ní média. vynálezu internetu a všeho toho, co díky větším tak směle konkurovat cenou. Dalším
4. Interaktivní a zážitkové kampaně; spo- tomu následovalo (Thomas 2024). faktorem, který zde hraje roli, je klesající vý-
třebitelé jsou unaveni a přesyceni tradiční Podle diskuze vedené na loňském festiva- znam tradiční marketingové komunikace
reklamou a preferují spíše emocionální lu v Cannes vzroste využití AI v reklamě do v tištěné, televizní a rozhlasové reklamě ve
zážitky v podobě interaktivních kampaní roku 2025 o 25 % (Bufithis 2023). Zatímco prospěch big tech platforem, kterými jsou
s možností jejich zapojení. mezi letem bratrů Wrightových ve výšce např. Google, Meta, ByteDance, Alibaba
20 metrů nad zemí a v délce necelých 300 a Amazon, tedy světoví giganti, kteří stojí
Tyto trendy reagují na následující význam- metrů a vystoupením N. Armstronga na po- na digitálu a využívají AI. Jejich tržby se od
né problémy, kterým v současnosti svět re- vrch Měsíce uběhlo 66 let, mezi příchodem roku 2016 do 2022 zvýšily o 25,4 % ve srov-
klamy čelí. internetu a dneškem polovina tohoto času; nání s 9,3% růstem všech ostatních. Podle
1. Technologické změny, které vyžadují ze ta dnešní revoluce se počítá v měsících a je predikcí budou platformy sociálních médií
strany admenů neustálé vzdělávání a pruž- otázkou, zdali těch případných 66 resp. 33 jako Tik Tok nebo YouTube aj. představovat
nou adaptaci nových technologií. měsíců není až příliš, příliš dlouhá doba na v roce 2028 tři čtvrtiny tržního podílu re-
2. Změny ve spotřebním a mediálním cho- to, aby se agentury na nové podmínky plně klamního trhu, což je více než činil celkový
vání cílových skupin. adaptovaly (čímž se opět potvrzuje platnost reklamní trh v roce 2022. Mimo jiné i proto,
3. Rostoucí konkurence a tlak na náklady, Moorova zákona z roku 1965 - dnes již to že internet a tyto platformy dávají značkám
které nutí reklamní agentury se zásadním ale není o tranzistorech, ale o algoritmech). větší prostor k budování osobního vztahu
způsobem kvalitativně odlišit a nabídnout Včetně doprovázejících psychologických, se zákazníky. Poptávka po televizních re-
významnou přidanou hodnotu. sociálních, organizačních a ekonomických klamních spotech se přesunula k pružněj-
4. Vytvoření autentického obsahu jako dů- dopadů, které jsou s touto nutnou transfor- ším, rychlejším a levnějším influencerům
sledek přesycení spotřebitelů tradiční rekla- mací spojeny. Ať již se jedná o novou orga- na Tik Toku apod. Zásadním způsobem
mou a hledání nových strategií založených nizaci agentur, nové formy spolupráce jak se mění i mediální chování. Šéf Coca Coly
na WoM, UGC, budování advokátů značky uvnitř agentury, tak s klienty, ztrátu velkého James Quincey prohlásil, že na základě vý-
atd. množství pracovních míst se všemi soci- zkumů, které si tento limonádový gigant
Podívejme se na slova přítele na telefonu álními a psychologickými dopady včetně nechal udělat, stráví spotřebitelé generace
poněkud blíže a na to, jak se na to dívají od- dopadu na firemní klima a kulturu, motivaci Z (1997-2012) sedm až devět hodin před
borníci z praxe malých i velkých nadnárod- k učení novým věcem a akceptace těchto obrazovkou. Nikoliv však televizní, jako je-
ních komunikačních agentur na současné nových technologií aj. jich rodiče nebo prarodiče, ale u počítače,
trendy a problémy. To, že AI dokáže neu- Reklama je a byla původně definována jako tabletu nebo mobilu a preferují streamo-
věřitelně zvýšit efektivitu reklamní práce, umění persuase. Budoucí trendy založené vací služby (Netflix, Apple TV+, YouTube
je možné dokladovat několika málo kon- na využití AI a velkých dat budou mimo Premium aj.). Firma se nové situaci rychle
krétními příklady z praxe malé reklamní jiné nepochybně zahrnovat i další posuny přizpůsobila. Mediální skupiny zaměřené na

STRANA 6 3/2024