Page 14 - MaK_3-2024_nahled final

Dlouhodobá komunikační strategie a role

dat v brandbuildingu

Mgr. David Palivec, Strategic Account Directo - Remmark a.s.

Velkým tématem dnešní doby je Tři části konverzního funnelu Ve střední části funnelu je třeba praco-
udržitelnost. Obecně ji máme zafi- Zásadami pro sdělení v upper funnelu vat s vyšší mírou racionality a využívat
xovanou v souvislosti s hodnotový- jsou emoce. Z pohledu kreativity je tře- k tomu vlastní komunikační ekosystém.
mi tématy globálních trendů. Jedná ba pracovat s maximální čistotou sděle- Nejběžnější jsou webové stránky, blogy,
se však také o zásadní atribut efek- ní navázanou na USP. Hlavním cílem je sociální sítě, případně získaný komuni-
tivního marketingu. Místo pojmu získat a udržet pozornost uživatele. Kdo kační ekosystém v podobě PR prostoru,
„udržitelnost“ v tomto případě ho- však je tento uživatel? Co chce slyšet? referrals atd. V zásadě se bavíme o práci
voříme o dlouhodobém budování A co naopak slyšet nechce? Na tomto s komunitou, která nám vyjádřila prefe-
značky. Nepředstavujme si však místě pomůže segmentace cílových sku- renci tím, že nás čte, sleduje a vnímá více
dlouhodobost jako neměnnost! Na- pin. Každému segmentu je třeba sdělení do detailu.
opak. Společenský vývoj je dynamic- upravovat „na míru“. Stále však s udrže- Považuji za chybu, pokud s komunitou
ký, mindset se mění tak jako svět ko- ním umbrellové linky. Potřebujete široký v této fázi komunikujeme emočně – tedy
lem nás. Přichází negativní události zásah a tedy i média, která jsou schop- stylem, který jsme popisovali u upper
– války, terorismus, pandemie, eko- ná tento zásah doručit. Celková cena se funnelu. Tady bychom měli naplňovat
nomické krize, inflace. Nebo naopak odvíjí od schopnosti mediální agentury promise a podkládat ho racionálními ar-
pozitivní – sportovní úspěchy, nové vyjednat zajímavé slevy u mediálních gumenty. Ve středním funnelu je proto
technologie, medicínské výdobyt- domů. třeba pracovat s co nejvyšší autenticitou
ky, ale třeba i filmové trháky. To vše Hlavním cílem je získat a ideálně na bázi reálného storytellingu.
ovlivňuje aktuální priority a emoč- To, co můžete postrádat v upper funnelu,
ní vidění světa v obecném duchu a udržet pozornost uživatele. kde jde primárně o eye catching a silnou
a různém časovém rozsahu. Proto emoci, by v pokročilejší rozhodovací fázi
ani značky nemohou spát sladkým Pokud se bavíme o klíčových ukazatelích chybět nemělo. Mezi KPIs nezapomeňme
snem! Jejich launch a vývoj musí být výkonosti (dále KPI), pak je třeba zmínit zařadit metriky, které se vážou na inte-
determinován dobrou znalostí nejen metriky typu brand awareness, top of rakce (engagement rate příspěvků, video
společenské emoce, ale i racionality. mind nebo brand association. Všechno views, čtenost článků, průměrný strávený
A k tomu je potřeba aktuálních dat, jsou to měkké cíle, které potřebujeme čas na stránkách, sentiment reakcí…).
neustálé verifikace hypotéz a inter- pro brand value. Protože se jedná větši- Prostě cokoliv, co hovoří o kvalitě con-
pretace výzkumů. nou o panelové výzkumy, něco to bude tentu.
stát i z hlediska sběru dat. Připravte se, že V lower funnelu se z hlediska sdělení
Tvorba dlouhodobé komunikační strate- datový tracking cílů v této fázi může být bavíme o hardsell obsahu, kdy přes uži-
gie je ve své podstatě klasické řemeslo, o něco více finančně náročný. vatelské impulzy (třeba cookies) před-
které je doménou schopných řemeslníků.
Dům si většinou také nepostavíte sami.
Potřebujete specialisty, kteří pomohou
dosáhnout kýžených výsledků. U komu-
nikačních strategií je to obdobné. Jedná
se o velmi specializovanou činnost, kte-
rou je třeba tvořit na extenzivním dato-
vém backgroundu, jímž disponují spe-
cialisté z těch nejlepších komunikačních
agentur. Pokud se s tím spojí know-how
pro výstavbu brandbuildingu na hod-
notných insightech, lze předpokládat
s vysokou pravděpodobností dosažení
business cílů a růstu brand value (hod-
noty značky).
Jak takovou strategii s dlouhodobou as-
pirací vytvořit? Když se bavíme o struk-
tuře, mám na mysli práci s uživateli
v rozhodovací fázi. Dle toho je třeba
přizpůsobit sdělení, nástroje a cíle. Po-
píšeme si proto hojně používaný design
konverzního funnelu. Při budování dlo-
uhodobě úspěšné koncepce musíme
mít vyvážené všechny jeho části – up-
per (brandovou), střední (contentovou)
i lower (performance). Zdroj: https://www.freepik.com

STRANA 14 3/2024