Page 7 - MaK_3-2024_nahled final

tradiční formy reklamy tento trend již také je možné uskutečnit během několika minut, síly a energie. Bonhamovy bicí jsou silné
citelně poznávají. Například v Británii jen ITN je možné díky zpracování souborů velkých a rytmické, což dodává skladbě pulsující
a Channel 4 zrušily v roce 2023 více než 200 dat za pomoci AI. Ta dokáže nejen identifi- tempo, které tě nutí hýbat se. Plantův hlas
pracovních pozic, a to je jen špička ledovce kovat, analyzovat a zvýšit konverzi ale navíc je dravý a emotivní, přidává do skladby sy-
(Thomas 2024). Stejný trend lze předpoklá- i udržet zákazníka (Nair, Gupta 2021). rovou vášeň. Celkově je to pocit adrenalinu,
dat i u nás. Rahul Titus, jeden z nejvyšších šéfů Ogilvy vzrušení, jako by tě hudba vtáhla do svého
„Pokud se budete snažit vyhovět všem, vaše na loňském festivalu v Cannes uvedl, že ¾ světa a nenechala tě odejít. Skladba má ži-
reklama bude vypadat jako všechny ostatní obsahu sociálních médií jsou dnes vytváře- vost a smyslnost, která tě může úplně pohl-
a budete neviditelní“, to řekl zakladatel Her- ny individuálními tvůrci, ovšem neobvykle tit. Je to jako jízda na horské dráze – vzrušu-
balife Mark Hughes. A měl hlubokou pravdu. rychle je velká část tohoto obsahu vytváře- jící, intenzivní a nezapomenutelná“. Hrome,
Slovy Rory Sutherlanda, viceprezidenta Ogil- na nikoliv lidmi, ale AI. Kde je v tom případě neřekl bych to lépe.
vy&Mather UK, nastává „epocha hyper- autenticita influencerů? Lidé přece kupují
targetingu" (Thomas 2024). Hypertarge- v jejich případě prioritně lidi, nikoliv značku
tingem rozumíme takovou volbu reklamní (Bufithis 2023). Nástup sociálních médií je ZDROJE
strategie, která zahrnuje extrémně přesné jeden z významných atributů současného
a specifické cílení reklam a jiných marke- vývoje, kterému nelze zabránit. Co tedy na- 1. McCabe. Will Advertising Agency Sur-
tingových sdělení na velmi úzce vymezené bízí AI v této oblasti kromě „zjednodušení“ vive? Campaign. str. 8-11. Publikováno
skupiny lidí nebo na jednotlivce. Cílem je práce influencerů? Možnosti se nabízejí jak 1.10.2023. https://www.campaignasia.
doručení co nejvíce relevantního obsahu v personalizaci, tak i v moderování obsahu, com/article/will-advertising-agencies-
zájmům a chování recipientů. Mimocho- interakci s uživateli, analýze sentimentu či ve -survive/492115
dem, letos přichází NVIDIA s novým chipem vylepšení uživatelského zážitku (například 2. Nair, K., Gupta, R. Application of AI
umožňujícím hypepersonalizaci, který je 30x v podobě rychlého a kvalitního obsahu). technology in modern digital marketing
výkonnější než předcházející (Allton 2024). Quo vadis reklamky? Francouzské příslo- environment. World Journal of Entrepre-
V lednu tohoto roku obdrželo 100 tisíc za- ví říká „Když honíš dva zajíce, nechytíš ani neurship, Managment and Sustainable
městnanců třetího největšího světového jednoho“. Pokud nechceme dopadnout Development. WASD. Vol. 17,Issue 3. str.
reklamního gigantu Publicis Group (Leo tak, jak svého času dopadl telefonní světo- 318 – 327.
Burnett Worldwide, Saatchi&Satchi, Bartle vý leader Nokia, je nutné stanovit priority 3. Iyer, P., Bright, L., F., Navigating a pa-
Bogle Hegarty BBH aj.) od výkonného ředi- další strategie. V ní hraje AI nezastupitelnou radigm shift: Technology and user
tele Arthura Sadouna osobní, vysoce perso- roli. Změní se struktura a práce reklamních acceptance of big data and artificial in-
nalizované video s přáním k Novému roku agentur, řada lidí odejde, budou potřeba ale teligenc among advertising and marke-
a poděkování za skvělou práci. V jednotli- noví, vysoce kvalifikovaní odborníci s no- ting practitioners. Journal of Business Re-
vých videosnímcích Sadou popřál úspěch vými kompetencemi v oblasti práce s daty, search. July 2024. Vol. 180. https://www.
a užití si i individuálních zálib zaměstnanců marketingu a reklamy, tzv. měkkými doved- sciencedirect.com/journal/journal-of-bu-
(u někoho vodní lyžování, u jiného golf či nostmi, s kritickým myšlením, schopnostmi siness-research/vol/180/suppl/C
dobré víno aj.). Zpracování těchto videí by interpretovat výsledky a rozhodovat na zá- 4. Allton, M., How Agencies Can Sur-
normálně představovalo stovky hodin práce kladě dat. K tomu, aby to dokázali, potřebují vive and Thrive in an al-crazy World.
řady odborníků, bylo však mnohem jedno- znalosti i z oblasti společenských věd (psy- Apr.23,2024. https://www.agorapulse.
dušší svěřit tuto práci novému, nejlepšímu chologie, sociologie, politologie, ekonomie), com/blog/how-agencies-can-survive-ai/
příteli skupiny Publicis, kterým není nikdo analytické dovednosti v podobě statistic- 5. Thomas, D., How AI is transforming
jiný než AI. Zvládl to bleskově a s minimál- kých znalostí, mediálních analýz (analýza sé- the business of advertising. The Financial
ními náklady. Efekt u zaměstnanců, zejmé- miotická, sentimentu, obsahu, aj.). Zákazníci Times. London. 11. 2. 2024. https://www.
na motivační, byl však obrovský. Podobně budou požadovat od reklamních agentur ft.com/content/0ac1fe79-4c2a-4030-
v tomto roce nastartovala pod taktovkou vyšší hodnotu jejich služeb, tu, kterou si ne- 8046-061293ba1127
Ogilvy Mumbai velká kampaň využívající budou moci zajistit vlastními silami. Určitě 6. Bufithis, G., Advertisers are urged to
Bollywood celebrity Shah Rukh Khana k pro- se bude jednat i o konzultační služby výše disclose AI use in social media cam-
pagaci cukrovinek Cadbury, ukazující zmíně- zmíněných odborníků a spolupráce s nimi. paigns. That´s not going to be easy. 20.
nou celebritu kupující si vždy v místním ma- V oblasti tvorby reklamy existuje stále 6. 2023. https://www.gregorybufithis.
lém obchodě zmíněné pamlsky. Autorem spousta činností, které (zatím) nelze pro- com/2023/06/20/advertisers-are-urged-
opět AI (Thomas). Žádný z uvedených, vel- střednictvím AI optimalizovat, kde je krea- -to-disclose-ai-use-in-social-media-cam-
mi úspěšných komunikačních projektů by tivní a vysoce kompetentní odborník stále paigns-thats-not-going-to-be-easy/
nebyl realizovatelný bez existence velkých ještě nenahraditelný: lidé s výše uvedenými
dat. Již před desítkami let, v době ještě před znalostmi a kompetencemi a navíc lidé vy- Summary
internetem a samozřejmě AI, řekl americký soce kreativní. Originalita a kreativita jsou
psycholog a akademik S. H. Britt, že „Člověk, kritickým faktorem úspěšné reklamy. Sa- Quo vadis agency?
který vytváří reklamní strategii bez dat, plýt- doun prohlásil, že „AI nenahradí kreativce, The article presents the latest trends
vá jen svým časem“. Základem hypertarge- posune je jen dále“ (Thomas 2024). David in the field of advertising communi-
tingu jsou pokročilé datové analýzy, které Droga, CEO Accenture se na konci článku cation resulting from the use of AI. On
zahrnují zpracování velkých objemů dat zlomyslně ptá: „Zeptejte se ChatGPT co cítí, one hand, increasing productivity and
a využití algoritmů strojového učení. To vy- když si poslechne některou ze skladeb Led efficiency in creating advertising, on
tváří základní předpoklad toho, že dokonale Zeppelin“ (McCabe 2023). Tak jsem tak učinil the other hand, some negative trends
zacílená reklama bude úspěšně rezonovat a zeptal se konkrétně na Whole Lotta Love. threatening jobs in advertising agen-
v případě každého jednotlivého recipienta. Odpověď ChatGPT: „Poslech skladby Who- cies. The authors of the article ask how
To, že nejen zpracování, ale i návrhy apliko- le Lotta Love od Led Zeppelin je intenzivní advertising agencies can deal with the
vatelné do plánování reklamních kampaní a energický zážitek. Kytarový riff Page je iko- new situation and suggest some of the
precizně zacílených na konkrétní recipienty, nický a okamžitě rozpoznatelný, s pocitem possible and necessary solutions

STRANA 7 3/2024