Page 8 - MaK_3-2024_nahled final

Prokazování účinnosti marketingové komunikace aneb

nový přístup v Effie Awards

Ing. Hana Huntová, výkonná ředitelka SIMAR

Ve světě marketingové komunikace a originalitu komunikačního řešení, to se 3. Průkaznost
není prokazování efektivity kampa- děje v prvním a druhém kole hodnocení Kritérium důkazu hodnotí relevanci důka-
ní pouhým zaškrtávacím políčkem, celé poroty. zů a kvalitu argumentace podporující tvr-
ale hlavním měřítkem úspěchu. Ať už Nové hodnocení strukturujeme do tří ka- zení o účinnosti. Porotci posuzují logickou
předkládáte klientovi návrh, podá- tegorií – použité druhy dat, věrohodnost konzistenci předložených údajů, soulad
váte zprávu představenstvu nebo se a průkaznost, celkové hodnocení pak shr- výsledků se stanovenými cíli a zohledně-
účastníte prestižní soutěže, jako je ne a odůvodní hodnocení. ní vnějších faktorů, které mohly výsledky
Effie Awards, schopnost podložit svou ovlivnit.
kreativní genialitu tvrdými daty je to, Celkové slovní hodnocení Aktualizovaný proces hodnocení zajišťuje,
co odlišuje vítěze. Jenže jak vlastně Jedná se o sumář porotcem předkola. že všechny přihlášky jsou posuzovány kon-
správně doložit, že marketingová ko- Stručně uvede, zda přihláška obsahuje zistentně a spravedlivě. Umožňuje porot-
munikace dosáhla cílů a měla kýžený vhodnou datovou evidenci, datovou evi- cům soustředit se na kvalitu údajů a spo-
efekt? denci s výhradami nebo je datová evi- lehlivost předložených argumentů. Kromě
dence nedostatečná. To umožňuje rychlý toho poskytuje účastníkům podrobnější
Efekt v marketingové komunikaci má vlast- náhled na kvalitu předložených údajů a ar- zpětnou vazbu, která jim pomáhá pocho-
ně mít pouze jedno měřítko, a tím je na- gumentů. pit, v čem jejich příspěvky vynikaly a v čem
výšení prodeje. Můžeme také prokazovat 1. Druhy dat použitých při prokazová- naopak zaostávaly.
efekt zlepšením pozice na trhu a pozitiv- ní komunikačního efektu Tento nový systém nejen zlepšuje proces
ním vlivem na hodnotu značky. Jak to již Při hodnocení průkaznosti efektu si nejdříve hodnocení, ale také staví ceny Effie do po-
bývá, lidé z marketingu jsou dobří nejen identifikujeme všechna data a argumenty zice vzdělávací platformy pro účastníky.
v budování účinných strategií, ale také ve obsažené v přihlášce. Při prokazování efek- Poskytováním jasných kritérií a strukturo-
vytváření neotřelých přístupů k vysvětlová- tu není nutně důležité, zda jsou zastoupe- vané zpětné vazby pomáháme marketé-
ní efektu. V přihláškách do Effie tak občas ny všechny kategorie a druhy dat, spíše se rům zdokonalovat jejich strategie a zvyšo-
můžeme vidět pokusy obhajovat efekt vy- díváme na to, zda data spolu logicky souvi- vat efektivitu jejich budoucích kampaní.
kázáním mediálního výkonu komunikační sí, zda dobře ladí se stanovenými cíli a veli- Změny v procesu hodnocení předběžné-
kampaně, argumentací zahrnující sub- činy jsou vybrány vhodně. Data prokazující ho kola představují významný krok vpřed
jektivní hodnocení klienta, nebo pokusy efekt, jak již jejich název napovídá, jsou pro v našem úsilí o udržení a dalšímu zlepše-
zkreslit výkon značky pominutím vývoje celkovou argumentaci mnohem podstat- ní standardů cen Effie. Zaměřením se na
celkové kategorie nebo zamlčením pod- nější než data dokreslující kontext. důvěryhodnost a prokázání účinnosti za-
pory v ostatních elementech marketingo- a) Data prokazující efekt: metriky, jako je ná- jišťujeme, že budou oceněny a oslavová-
vého mixu. vratnost investic, údaje o prodeji, podíl na ny pouze ty nejefektivnější marketingové
Soutěž Effie, jako dlouholetý standard efek- trhu a změny chování cílové skupiny. komunikace. Každý rok také porotci nomi-
tivní marketingové komunikace, má oslavit b) Data dokreslující kontext: tyto údaje novaní SIMAR ocení jednu přihlášku, která
vítěze, ale také pomoci všem v oboru uká- zahrnují mediální výkon, interakce s publi- zajímavým a nejvhodnějším způsobem
zat, že komerční komunikace má smysl kem a další podpůrné kvalitativní údaje. pracovala s daty. Která z těch přibližně de-
a podpořit všechny ty, kterým zodpovědné 2. Věrohodnost vadesáti to bude letos? 14. listopadu 2024
efektivní využití marketingového rozpočtu Důvěryhodnost údajů se posuzuje podle na slavnostním galavečeru se to všichni
leží na srdci. V rámci našeho trvalého zá- několika parametrů. Data musí být dobře dozvědí.
vazku udržet tento standard jsme nedávno vysvětlená, relevantní, autentická a prezen-
přepracovali způsob hodnocení přihláše- tovaná způsobem, který umožňuje jejich Summary
ných prací v předkole soutěže. Cílem této ověření. Pokud některá data tato kritéria
změny je zajistit strukturovanější zpětnou nesplňují, je položka označena jako „ne- Demonstrating the Effectiveness of
vazbu, větší konzistenci mezi porotci a jas- důvěryhodná“ a je to uvedeno ve slovním Marketing Communication: A New
nější pochopení efektivity komunikačního hodnocení. Approach for Effie Awards
úsilí. Hodnocení provádí odborná porota Často se například stává, že autor přihlášky
složená z lidí, kteří se věnují datům a mají uvede nějaká čísla, zapomene však uvést The Effie Awards have updated their
bohatou zkušenost s hodnocením marke- zdroj a také období měření dat. Bez ozdro- preliminary judging process to place
tingové komunikace; efektivita komuni- jování a dostatečné časové řady nemají ta- greater emphasis on the credibility and
kačního úsilí je tak hodnocena s přísností ková data hodnotu. Bolavým místem jsou relevance of the data supporting mar-
a přesností, jakou si zaslouží. Předkolo, spo- také prodejní data a podíly na trhu. Autoři keting campaigns, ensuring that only
lu s organizátory Effie, garantuje SIMAR. přihlášek často bojují s tím, že jim zadavatel the most effective communications
kampaně neposkytne údaje o prodejích, are recognized. This new approach not
Role předkola a rozdíl v hodnocení protože takové informace jsou považovány only enhances the evaluation process
dalších kol za důvěrné. Indexované prodeje, nebo po- but also serves as an educational tool
V předkole posuzujeme, zda data a argu- díly na trhu jsou však většinou v kategorii for marketers to improve their strategies
mentace s nimi spojená je v pořádku. Před- známé i konkurenci, proto je mnohdy ško- and campaign effectiveness.
kolo neřeší velikost dopadu komunikace da, že ta nejpodstatnější data chybí.

STRANA 8 3/2024