Page 10 - MaK_3-2024_nahled final

je nutná kooperace při sestavení zadání Struktura a obsah klientského briefu - Informace o konkurenci a jejích
přímo s agenturou, neboť právě agentu- Každé zadání by mělo obsahovat for- aktivitách na trhu.
ra ví, jaké informace od klienta potřebuje mální informace, nezbytné pro snadnou
(Přikrylová, 2019). identifikaci projektu: Stanovení cílů
V praxi rozlišujeme dva druhy briefů - název a číslo projektu , Stejně jako v předchozím bodě je nutné
- klientský brief - datum zadání, upřesnit a pokud možno co nejpřesně-
- agenturní (kreativní) brief - identifikace klienta (název společnosti), ji specifikovat jednotlivé cíle, které nám
- značka (brand), kterého se zadání týká, umožní dosáhnout požadovaného efek-
Klientský brief - tým na straně klienta, včetně funk- tu reklamy. Cíle musí být v souladu s pra-
Měl by obsahovat veškeré informace čního zařazení a kontaktních údajů, vidlem SMART a musí mít spojitost s cel-
potřebné pro agenturu, aby mohla ge- - tým na straně agentury. kovým kontextem obchodního i marke-
nerovat efektivní reklamní sdělení, akci. tingového plánu daného zadavatelského
Zadáním klient jasně definuje agentuře, Cíl reklamního úsilí subjektu.
jaký úkol jí zadávají. Brief je nejdůležitější V briefu je nutné popsat, jaký efekt od re-
informace, kterou klient může agentuře klamy požadujeme a stanovit tak priority Co děláme pro to, abychom se dostali
poskytnout. Dobře formulované zadání jak efektu dosáhnout. V této části zadání k cíli?
může efektivně dovést ke stanovenému by měly být vyjmenovány pouze efekty, V této fázi briefu zadavatel popíše celko-
cíli, šetří klientovi i agentuře čas i peníze. které je schopna agentura přímo ovlivnit. vou marketingovou strategii, jejíž součás-
Klientským briefem je definován vztah Např. formulace cíle „Chceme, aby pro- tí je požadovaná komunikace. Agentura
klienta a agentury od zadání práce až po dukt byl nejprodávanější ve své kategorii“ by měla v tomto bodě briefu pochopit,
její zhodnocení. Strukturované zadání není správná, jedná se totiž o obchodní jaký je celkový záměr zadání a znát
můžeme použít nejen u velkých kampa- cíl společnosti. Nesmíme zapomínat, že všechny aktivity, které pro jeho naplnění
ní, ale drobnějších zakázek, jako je např.
vývoj POS (point of sale) materiálů nebo
zadání realizace ochutnávek produktů
v místě prodeje. Rozsah briefu je přímo
úměrný velikosti zakázky (Kotler et al.,
2023).

Agenturní (kreativní) brief
Na rozdíl od klientského briefu najdeme
v agenturním zadání pouze relevantní in-
formace potřebné pro kreativní ztvárnění
zadaného úkolu. Při sestavování agen-
turního briefu hraje nezastupitelnou
roli Account manažer agentury. Právě
on musí správně pochopit zadání klien-
ta, předané informace ze strany klienta
syntetizovat a předat kreativnímu týmu
pouze to podstatné, aby dokázal najít
optimální cestu-strategické a kreativní
řešení zadání.
Zdroj: https://www.freepik.com
Struktura briefu
Brief může a nemusí mít pevně stano- reklama je pouze prostředkem k dosaže- již zadavatel provádí nebo se chystá za-
venou formu, která má zajistit shrnutí ní takového cíle. Cíl by měl být definován hájit. Zde formuluje klíčové sdělení rekla-
základních informací ze strany klienta více konkrétně např. „Reklama musí pře- my nebo charakteristický styl značky.
směrem k agentuře. Záleží vždy na for- svědčit nakupující, aby zahrnuli do svého
mě komunikace, na které se obě strany nákupního seznamu i náš produkt“. Cílová skupina
dohodnou, a oběma stranám vyhovuje. Charakteristika cílové skupiny umožňu-
Nicméně písemná forma briefu s jasně Popis současné pozice je přesné zacílení komunikační aktivity
stanovenou strukturou může být oběma Popis situace, ve které se daný produkt/ a vyžaduje pohled z různých hledisek
stranám užitečná, i když se může zdát značka nachází, je velmi důležitý pro a nastavených priorit:
trochu jako formalita. I tato formalita má upřesnění cíle reklamního úsilí. V tomto - demografické údaje,
ale svůj účel. Pro klienta znamená shrnu- bodě je důležité popsat: - životní styl cílové skupiny a způsob
tí všech informací, které agentuře chce - současné postavení značky/produktu, užívání produktu,
předat, pro agenturu jakousi osnovu, po- - pozadí současného stavu, - kdy a kde se cílová skupina
dle které může pracovat na dalším krea- - positioning značky (poziční strategie s produktem může setkat,
tivním zpracování. Vždy záleží na velikosti značky), - relevantní charakteristika adresátů
a složitosti projektu a nastavení komuni- - údaje o produktu včetně důležitých získaná z předchozích výzkumů atd.
kace mezi klientem a agenturou. Nejlepší vlastností, hodnot a benefitů, informace Agentura by měla porozumět životu
brief není ten nejdelší, ale ten, který ve o distribučních kanálech, prodejní čísla a myšlení cílové skupiny. Account mana-
vás po prvním přečtení zanechá jasnou a data o celkovém trhu, žer by měl poskytnout kreativnímu týmu
představu, co je potřeba řešit (Světlík, - shrnutí předchozí komunikační aktivity důvěrný pohled na vnitřní motivaci těch-
2018). značky, to lidí. Demografický popis cílové skupi-

STRANA 10 3/2024