Page 8 - Marketing & komunikace 2-2024

AI a její dopady na pracovní pozice v marketingua její dopady na pracovní pozice v marketingu
AI

Ing. Ondřej Pešek, ČVUT v Praze, FEL / agentura Lucky Brand
Ing. Jan Mareš, Ph.D., VŠE v Praze, FPH / agentura Lucky Brand

Rychlý rozvoj umělé inteligence (AI) Činnosti, jako třebas plánování obsahu, • Kreativita: Lidští marketingoví specia-
založené na strojovém učení a rozvoji plánování příspěvků, personalizace obsa- listé jsou schopni přinášet do marketingo-
neuronových sítí, v posledních letech hu, identifikace klíčových trendů, sledová- vých kampaní originalitu, inovaci a kreativ-
transformoval způsoby, jak pracu- ní reakcí a názorů uživatelů sociálních sítí ní přístup, který je často obtížné replikovat
jí zaměstnanci různých kreativních a odpovídání na zprávy, mohou být částeč- pomocí AI. Kreativní proces vyžaduje lid-
i znalostních profesí, a tedy i profesí ně nebo úplně automatizovány pomocí AI skou intuici, empatii a schopnost přemýš-
marketingových. Tradiční předpokla- nástrojů, které napomáhají získat maximál- let mimo zaběhnuté vzorce, což jsou oblas-
dy o dopadech robotizace a automa- ní dosah a interakce. ti, ve kterých AI stále zaostává.
tizace na pracovní trh se výrazně pro- • Copywriteři: Generování reklamního • Lidská interakce: Schopnost budovat
měnily v důsledku vývoje tzv. velkých obsahu, nových nápadů a témat, e-mai- vztahy se zákazníky a komunikovat s nimi
jazykových modelů, jako je například lových kampaní a produktových popisků, na osobní úrovni je klíčovým prvkem
ChatGPT. Tato evoluce umělé inteli- a korektura a redakce textů mohou být de- úspěšného marketingu. Marketingoví pra-
gence umožnila strojům skládat slova, legovány na AI nástroje, které jsou schopny covníci jsou schopni porozumět potřebám,
obrazy a hudbu s úrovní lidské kvality, na základě určitých parametrů a podnětů preferencím a chování zákazníků prostřed-
čímž otevřela nové diskuse o budouc- vytvářet texty vedoucí k lépe viditelnému nictvím interakce a osobního kontaktu, což
nosti pracovního trhu. Zatímco se a snadněji vyhledávanému obsahu pro uži- je aspekt, který AI nedokáže úplně nahradit.
očekávalo, že hlavní dopady automa- vatele. • Strategické rozhodování: Zejména
tizace postihnou spíše manuální práci • Marketingoví analytici: Úkoly typu marketingoví manažeři mají schopnost
v průmyslu, nedávný vývoj naznačuje, zpracování a analýza dat mohou být provádět komplexní analýzy, hodnotit data
že i práce vyžadující kognitivní schop- usnadněny pomocí AI nástrojů, asistujícími a formulovat strategie na základě širokého
nosti a tvůrčí přístup jsou nyní vysta- s plánováním strategie marketingu, ana- spektra faktorů, včetně sociálních, ekono-
veny vlivu umělé inteligence. lýzou výsledků kampaní a rozhodováním mických a politických trendů. Tato schop-
na základě dat. Tím mohou snížit potřebu nost strategického rozhodování vyžaduje
Velké jazykové modely jsou schopny rych- lidských manažerů a konzultantů v oblas- lidskou inteligenci a schopnost kontextu-
le vyhledávat a zpracovávat informace ti marketingového řízení. Dokážou rychle alizovat informace, což není vždy snadné
z internetu a následně generovat obsah identifikovat vzory a trendy v datech a po- replikovat pomocí AI.
s minimálním lidským úsilím. Diskuse o bu- máhají analytikům vyvozovat relevantní • Flexibilita a adaptabilita: Zkušení
doucnosti práce se tak stává komplexnější závěry. marketingoví odborníci jsou schopni rych-
a vyžaduje pečlivé zhodnocení dopadů • SEO specialisté: Některé úkony spojené le reagovat na změny v tržním prostředí
technologického pokroku na zaměstna- se SEO, jako je například analýza klíčových a adaptovat své strategie a kampaně podle
nost a společenskou stabilitu. Někteří lidé slov, audit webových stránek a optimali- aktuálních podmínek. AI může být ome-
se obávají, že stroje a algoritmy budou zace obsahu, mohou být automatizovány zená svými programovanými algoritmy
schopny provádět práci, kterou dříve vy- pomocí AI nástrojů a marketéři tak lépe a může mít potíže s rychlou adaptací na
konávali, a to povede k jejich propouštění a efektivněji uspokojí živé uživatele webo- nové situace a změny v chování zákazníků,
a následné nezaměstnanosti nebo v „lep- vých stránek i algoritmy vyhledávačů. se kterými původní naprogramování nepo-
ším případě“ k nejistotě a obavě o práci. • Asistenti zákaznické podpory: Chat- čítá.
Tato obava se stává stále patrnější v kance- boti a automatizované systémy mohou • Etika a morálka: Rozhodování o tom,
lářských prostředích, kde byla předpoklá- odpovídat na triviální i složitější dotazy jaké marketingové kampaně jsou eticky
dána menší citlivost na automatizaci než zákazníků a poskytovat základní podporu, přijatelné a respektující hodnoty zákazní-
v průmyslovém sektoru. Tímto způsobem čímž snižují potřebu lidské intervence. ků, je rovněž pouze na lidském posouzení.
se AI stává klíčovým hráčem na pracovním • Grafičtí designéři: Grafici mohou ge- Hodnocení důsledků marketingových ak-
trhu, nejen v průmyslových odvětvích, ale nerovat své grafické návrhy, např. banne- tivit a rozhodování se v souladu s etickými
i v oblasti intelektuální práce. rové reklamy, vizuální prvky na sociálních principy není snadné replikovat pomocí AI,
médiích nebo webové grafiky, na základě která má omezenou schopnost morálního
Jsou marketéři ohroženým druhem? zadání a vlastní invence s menší časovou uvědomění.
V oblasti intelektuální práce může umělá dotací a ušetřit čas na řemeslnou exekuci
inteligence při procesu tvorby a optimali- svých nápadů. Marketéři mohou tedy soustředit svůj pro-
zace nejrůznějších textových materiálů za- fesní rozvoj tímto směrem a vhodně jej
stat práci odborníků různých odvětví, jako Nahradí AI všechno? doplnit schopnostmi a dovednostmi spe-
jsou právníci, realitní makléři, učitelé, perso- Zároveň však je důležité si uvědomit, že za- cifických AI nástrojů. Marketingoví pracov-
nalisté, překladatelé, psychologové, umělci tímco AI může nahradit určité rutinní úkoly, níci tedy v budoucnu budou využívat ná-
a spisovatelé, lékaři, nebo v reklamních stále je nutná lidská asistence pro strategic- stroje umělé inteligence z výše uvedených
a marketingových aktivitách marketingo- ké rozhodování, kreativitu a schopnost po- důvodů, avšak stále budou potřební a pro
ví pracovníci. V marketingu jsou nejvíce rozumět složitým zákaznickým potřebám. svou práci důležití. Jejich významnou a ne-
ohroženy profese, které vykonávají rutinní Interakcí mezi člověkem a technologiemi smazatelnou rolí totiž vždy zůstane rozho-
a opakující se úkoly, které mohou být snad- vzniká silná synergie. Schopnosti a doved- dování, kreativita, diagnostika a komplexní
no automatizovány pomocí umělé inteli- nosti marketéra, které jsou důležité pro vyhodnocování celkového stavu firmy,
gence a strojového učení, jako např.: jeho práci, a které jistě AI nenahradí, jsou diskuse s klientem a udržování vztahů se
• Správci obsahu na sociálních sítích: následující: zákazníky i obchodními partnery.

STRANA 8 2/2024