Page 11 - Marketing & komunikace 2-2024

na základě kolísající poptávky zvyšují Společnost by například mohla pomocí Závěr
složitost úlohy tvorby cen. Algoritmus technologie deepfake manipulovat s ob- Integrace umělé inteligence do marke-
multiarmed bandit založený na umělé sahem videa tak, aby to vypadalo, že ně- tingu je příslibem vyšší efektivity a per-
inteligenci dokáže dynamicky upravovat jaká celebrita podporuje její produkt, aniž sonalizace, ale přináší také značná rizika,
cenu ve scénáři reálného času. V často se by k tomu dala souhlas. To nejenže uvá- která je třeba pečlivě řídit. Řešení těchto
měnícím cenovém scénáři, jako je portál dí spotřebitele v omyl, ale také porušuje rizik vyžaduje vyvážený přístup zahrnující
elektronického obchodu, může bayesov- práva osob zachycených na videu nebo důkladné etické směrnice, transparentní
ská inference v algoritmu strojového uče- fotografiích. zásady používání dat a průběžné moni-
ní rychle upravit cenové body tak, aby Dalším možným zneužitím je pozměňo- torování systémů AI, aby se zajistilo, že se
odpovídaly ceně konkurence. Algoritmy vání firemní komunikace s cílem poškodit neodchylují od zamýšlených etických no-
pro tvorbu cen s nejlepší odezvou zahr- pověst značky nebo manipulovat s cena- rem. Pouze díky těmto opatřením mohou
nují volby zákazníků, strategii konkurence mi akcií. Například by mohlo být vytvo- firmy doufat, že využijí plný potenciál AI
a dodavatelskou síť, aby optimalizovaly řeno deepfake video, které by ukazovalo v marketingu a zároveň si zachovají důvě-
dynamickou tvorbu cen. Pokud se najde generálního ředitele společnosti, jak činí ru a integritu ve vztazích se spotřebiteli.
více obchodů, které využijí automatizova- nepravdivá prohlášení nebo se přiznává
né tvorby cen, může dojít ke scénáři, kdy k trestné činnosti, což by vedlo ke značné
se ceny začnou nekontrolovaně zvedat finanční újmě společnosti a jejích akcio- ZDROJE
nebo naopak klesat díky vzájemné prová- nářů.
zanosti. V neposlední řadě existuje riziko, že by de-
epfake reklamy mohly být použity k cílení Cobalt Communications, I. (9. 10 2023).
Deepfake na lidi na základě jejich osobních údajů. Using Artificial Intelligence in Marke-
Na závěr si pojďme přiblížit nyní asi nej- Pokud například společnost ví, že se za- ting? First, Ethics. Načteno z LinkedIn:
aktuálnější technologii Deepfake, která je jímáte o určité téma, mohla by vytvořit https://www.linkedin.com/pulse/using-
formou neautentických médií: osoba na deepfake reklamu, která je speciálně na- -artificial-intelligence-marketing-first
existujícím obrázku nebo videu je nahra- vržena tak, aby vás oslovila. To by mohlo Hawkes, A. (15. 04 2024). Could marke-
zena podobiznou někoho jiného pomocí vést k tomu, že budete bombardováni re- ters misuse artificial intelligence? Na-
pokročilé AI a systémů strojového učení. klamami, které vás nezajímají, a dokonce čteno z MarketingTech: https://www.
Tato technologie využívá především typ by mohly být použity k manipulaci s va- marketingtechnews.net/news/2016/
AI nazývaný generativní adversariální sítě šimi názory. oct/12/could-marketers-misuse-artifici-
(GAN), kdy spolupracují dva modely stro- Některé příklady z již existujících reklam- al-intelligence/
jového učení; jeden generuje falešnou ních kampaní Deepfake IBM. (16. 10 2023). Shedding light on AI
podobu, zatímco druhý se snaží odhalit "Zakázaná" reklama společnosti Nike bias with real world examples. Načteno z
její falešnost, přičemž se neustále zlepšu- Tato reklama, v níž se objevuje deepfake IBM: https://www.ibm.com/blog/shed-
je, dokud detektor již nedokáže rozpoznat verze Ronalda, způsobila po svém zveřej- ding-light-on-ai-bias-with-real-world-
rozdíl. nění značný rozruch. Společnost Nike do- -examples/
kázala vytvořit realistickou verzi fotbalové Kaput, M. (22. 1 2024). AI in Advertising:
Technologie Deepfake se používá různý- hvězdy, která je zachycena v momentu Everything You Need to Know. Načteno
mi způsoby, od zábavy a satiry, kde může vstřelení velmi působivého gólu. Reklama z Marketing Artificial Intelligence Insti-
vytvářet realistický a poutavý obsah, až měla ukázat, že i ti nejlepší sportovci čelí tute: https://www.marketingaiinstitute.
po serióznější aplikace, jako jsou vzdě- výzvám, ale také ukázala, jak realistická com/blog/ai-in-advertising
lávací videa a firemní školicí simulace. může být technologie deepfake. TID. (30. 04 2024). How major brands are
Vyvolává však také značné etické obavy, Reklama společnosti Samsung "Bu- using Deepfake tech to boost Ads cam-
zejména v souvislosti s jejím potenciál- doucnost" paigns. Načteno z TID: https://theindian-
ním využitím při vytváření zavádějícího Tato reklama společnosti Samsung obsa- deepfaker.com/how-major-brands-are-
obsahu, jako jsou falešné zprávy, vydávání huje deepfake verzi Dr. Serkana Tota, zná- -using-deepfake-tech-to-boost-rheir-
se za veřejné osobnosti nebo manipula- mého futuristy. Pan Toto v reklamě hovoří -ads-campaigns/
ce s akciovými trhy. V zábavním průmy- o budoucnosti technologií a o tom, jak je
slu se deepfakes používají k omlazování společnost Samsung v jejich čele. Rekla- Summary
nebo digitálnímu oživování herců pro ma skvěle ukazuje potenciál technologie
filmy nebo k dabování filmů v různých deepfake a zároveň vyzdvihuje produkty
jazycích se zachováním synchronizace a služby společnosti Samsung. Risks of artificial intelligence in mar-
rtů. Mimo jiné tato technologie vedla ke Reklama společnosti Google s názvem keting
stávce hollywoodských herců v minulém "The Selfish Ledger"
roce. Představuje riziko zejména pokud Tato reklama od společnosti Google se od Artificial Intelligence (AI) in marketing
je použita neeticky, například při vytvá- ostatních trochu liší tím, že ve skutečnosti introduces significant risks that could
ření necenzurovaného pornografického není deepfake. Místo toho je varováním impact brands, consumers, and the mar-
materiálu nebo k šíření dezinformací, což před možným zneužitím technologie ket. Key concerns include potential bia-
může podkopat důvěru v média a veřej- deepfake. Reklama ukazuje, jak by osob- ses and discrimination if AI systems are
né osobnosti. V důsledku toho se odhalo- ní údaje mohly být použity k vytvoření trained on historically prejudiced data,
vání a regulace deepfakes stává klíčovou realistických, falešných verzí lidí a jak by leading to unfair exclusion or targeting
oblastí kybernetické bezpečnosti a prosa- to mohlo být využito k jejich kontrole of demographic groups. This could da-
zování práva. a manipulaci. Je to mrazivý pohled na mage consumer trust and brand repu-
Hypotetický příklad zneužití technologie potenciální temnou stránku technologie tation. Ethical and legal issues arise from
deepfake v reklamě se týká vytváření ne- deepfake a je to něco, co by si měl každý AI-generated content that may inadver-
autorizovaných referencí a doporučení. uvědomit. tently violate copyright laws.

STRANA 11 2/2024