Page 10 - Marketing & komunikace 2-2024

Rizika umělé inteligence v marketingu umělé inteligence v marketingu
Rizika

Ing. Mgr. Luděk Nezmar, MBA
ACRESIA Consulting, s.r.o.

Umělá inteligence (AI) změnila mar- Závislost na technologii ným míněním nebo ke snížení důvěry-
ketingové prostředí a nabízí nebý- Přílišné spoléhání na nástroje AI může hodnosti legitimních informačních zdro-
valé možnosti analýzy chování spo- způsobit, že společnosti budou zrani- jů: to představuje významnou výzvu pro
třebitelů, personalizace reklamy telné vůči technickým výpadkům nebo společenskou důvěru a integritu informa-
a automatizace komunikace. Inte- selháním. Pokud například systém umě- cí.
grace umělé inteligence do marke- lé inteligence řídí rozsáhlé automatické
tingových strategií na druhé straně umisťování reklamy, může mít porucha Automatizované umísťování reklamy
přináší také významná rizika, která za následek značné finanční ztráty nebo Významným příkladem využití umělé in-
mohou ovlivnit značky, spotřebite- poškození značky. Tato závislost na tech- teligence je programová reklama, v níž
le i celý trh. Pochopení těchto rizik nologiích vyžaduje robustní strategie ří- algoritmy mohou neúmyslně umisťovat
je pro marketéry, kteří se rozhodli zení rizik, které zmírní případná selhání. reklamy v nevhodném kontextu. Někte-
umělou inteligenci využívat, zásadní. Bohužel včasná identifikace rizik a jejich ré společnosti zjistily, že jejich reklamy
Nevhodným nebo chybným použitím následné zvládání bývá velmi často pod- jsou prezentovány vedle extremistického
umělé inteligence mohou být ohro- ceňováno. obsahu nebo škodlivých videí na plat-
ženy etické standardy nebo důvěra formách, jako je YouTube. Toto nespráv-
zákazníků. Ztráta lidského přístupu né umístění nejenže poškozuje pověst
Ačkoli umělá inteligence obvykle výraz- značky, ale také vyvolává otázky ohledně
Předpojatost a diskriminace ně zvyšuje efektivitu, její nadměrné vyu- dohledu a etických důsledků systémů AI
Jednou z hlavních obav v souvislosti žívání v interakci se zákazníky může vést v prostředí digitální reklamy.
s nasazením umělé inteligence v marke- ke ztrátě lidského přístupu, který je často
tingu je možnost předpojatosti a diskri- klíčový pro budování loajality ke značce. Duševní vlastnictví
minace. Systémy AI jsou jen tak dobré, Automatizované interakce, pokud nejsou Velké modely pro zpracování přirozené-
jak dobrá jsou data, na kterých je umělá jemně vyladěny na lidské cítění, mohou ho jazyka, jako je ChatGPT, a generátory
inteligence trénována, a pokud tato data působit chladně nebo nevhodně a zákaz- uměleckých děl, jako je Stability AI, pro-
obsahují historické předsudky, pak lo- níky spíše odradit než zaujmout. hledávají internet a sbírají veškerý do-
gicky výstupy AI budou tyto předsudky stupný obsah, aby dokázaly generovat
s největší pravděpodobností odrážet. To Etické a právní otázky písemné a vizuální výstupy. Používání děl
může vést k nevhodnému zacílení nebo Umělá inteligence může generovat re- chráněných autorskými právy a ochran-
nespravedlivému vyloučení určitých klamní obsah v obrovském měřítku, což nými známkami bez souhlasu tvůrců při-
demografických skupin, což diskriminu- však vyvolává otázky týkající se autenticity spívá k etickým a právním obavám tvůrců
je nejen spotřebitele, ale může vést i k a duševního vlastnictví. Obsah generova- a uživatelů těchto nástrojů umělé inteli-
právním důsledkům a poškození pověsti ný umělou inteligencí může například ne- gence.
společnosti. úmyslně porušovat autorská práva nebo Stejně tak vkládání chráněných a citli-
klamat zákazníky vytvářením zavádějících vých informací do rozsáhlého jazykového
Některé společnosti například využívají nebo nepravdivých informací. Navíc, jak modelu může způsobit, že by mohla být
AI k tomu, aby vyloučily určité demo- je AI stále schopnější manipulovat s ob- prozrazena důvěrnost těchto informací.
grafické skupiny ze zobrazení rekla- rázky a videi, zvyšuje se riziko šíření dez- Například pro konkurenční biotechno-
my na bydlení na platformách, jako je informací, což může mít širší společenské logické nebo biofarmaceutické společ-
Facebook. Tato praxe vedla k právním a etické důsledky. nosti, které musí tvrdě chránit své citlivé
sporům a pobouření veřejnosti, protože vědecké a obchodní informace, by mohlo
porušovala zákony tím, že diskriminovala Vytlačování pracovních míst být využívání dat pro tyto nástroje velmi
uživatele na základě rasy, věku a pohlaví. Schopnosti automatizace pomocí umě- problematické.
lé inteligence jsou připraveny zastoupit Správně by se pro generování obsahu AI
Obavy o ochranu soukromí mnoho tradičních marketingových rolí, měly používat spíše obecné nebo ano-
Vzhledem k tomu, že technologie umělé což povede ke ztrátě pracovních míst. nymní údaje než konkrétní příklady. Řád-
inteligence vyžadují k efektivnímu fun- Tato snaha o automatizaci může vést né proškolení zaměstnanců o tom, jak
gování obrovské množství dat, existu- k nedostatku kvalifikované pracovní síly, chránit duševní vlastnictví při používání
je neodmyslitelné riziko pro soukromí kdy poptávka po technických dovednos- AI, by mělo být automatickou součástí
spotřebitelů. Shromažďování, ukládání tech převýší poptávku po tradičních mar- směrnic každé organizace. Kromě školení
a analýza osobních údajů spotřebitelů ketingových dovednostech-to si vyžádá zaměstnanců se organizace mohou od
musí být v souladu se zákony na jejich výrazný posun v kariérním rozvoji a vzdě- služeb umělé inteligence odhlásit, aby
ochranu. Příkladem může být evropské lávání v marketingových odděleních. zabránily například ChatGPT ve využívání
nařízení GDPR. Nesprávná správa údajů svých údajů.
nebo její vnímání pravděpodobně po- Zesílení falešných zpráv
vede k nedůvěře spotřebitelů a poten- Role umělé inteligence při tvorbě obsahu Řízení cen
ciálním právním problémům. Schopnost může také posílit šíření falešných zpráv. Stanovení ceny zahrnuje zohlednění
umělé inteligence syntetizovat a odvo- Automatizací tvorby přesvědčivých, ale mnoha aspektů při konečném rozhod-
zovat nové datové body, může navíc vést nepravdivých narativů, může být umělá nutí o ceně a je to práce velmi náročná
k nechtěnému odhalení osobních údajů. inteligence využita k manipulaci s veřej- na výpočty. Změny cen v reálném čase

STRANA 10 2/2024