Page 10 - Marketing & komunikace 2-2024
P. 10

Rizika umělé inteligence v marketingu umělé inteligence v marketingu
        Rizika


        Ing. Mgr. Luděk Nezmar, MBA
        ACRESIA Consulting, s.r.o.

        Umělá  inteligence (AI)  změnila  mar- Závislost na technologii        ným míněním nebo ke snížení důvěry-
        ketingové  prostředí  a  nabízí  nebý- Přílišné spoléhání na nástroje AI může  hodnosti legitimních informačních zdro-
        valé možnosti analýzy chování spo- způsobit, že společnosti budou zrani- jů: to představuje významnou výzvu pro
        třebitelů,  personalizace  reklamy telné vůči technickým výpadkům nebo  společenskou důvěru a integritu informa-
        a  automatizace komunikace. Inte- selháním. Pokud například systém umě- cí.
        grace umělé inteligence do marke- lé inteligence řídí rozsáhlé automatické
        tingových strategií na druhé straně  umisťování reklamy, může mít porucha  Automatizované umísťování reklamy
        přináší také významná rizika, která  za následek značné finanční ztráty nebo  Významným příkladem využití umělé in-
        mohou ovlivnit značky, spotřebite- poškození značky. Tato závislost na tech- teligence je programová reklama, v  níž
        le  i  celý  trh. Pochopení  těchto  rizik  nologiích vyžaduje robustní strategie ří- algoritmy mohou neúmyslně umisťovat
        je pro marketéry, kteří se rozhodli  zení rizik, které zmírní případná selhání.  reklamy v  nevhodném kontextu. Někte-
        umělou inteligenci využívat, zásadní.  Bohužel včasná identifikace rizik a  jejich  ré společnosti zjistily, že jejich reklamy
        Nevhodným nebo chybným použitím  následné zvládání bývá velmi často pod- jsou prezentovány vedle extremistického
        umělé inteligence mohou být ohro- ceňováno.                            obsahu nebo škodlivých videí na plat-
        ženy  etické standardy  nebo  důvěra                                   formách, jako je YouTube. Toto nespráv-
        zákazníků.                          Ztráta lidského přístupu           né  umístění nejenže poškozuje  pověst
                                            Ačkoli umělá inteligence obvykle výraz- značky, ale také vyvolává otázky ohledně
        Předpojatost a diskriminace         ně zvyšuje efektivitu, její nadměrné vyu- dohledu a etických důsledků systémů AI
        Jednou z hlavních obav v  souvislosti  žívání v interakci se zákazníky může vést  v prostředí digitální reklamy.
        s nasazením umělé inteligence v marke- ke ztrátě lidského přístupu, který je často
        tingu je možnost předpojatosti a diskri- klíčový pro budování loajality ke značce.  Duševní vlastnictví
        minace. Systémy AI jsou jen tak dobré,  Automatizované interakce, pokud nejsou  Velké modely pro zpracování přirozené-
        jak dobrá jsou data, na kterých je umělá  jemně vyladěny na lidské cítění, mohou  ho jazyka, jako je ChatGPT, a generátory
        inteligence trénována, a pokud tato data  působit chladně nebo nevhodně a zákaz- uměleckých děl, jako je Stability AI, pro-
        obsahují historické předsudky, pak lo- níky spíše odradit než zaujmout.  hledávají internet a  sbírají veškerý do-
        gicky výstupy AI budou tyto předsudky                                  stupný obsah, aby dokázaly generovat
        s největší pravděpodobností odrážet. To  Etické a právní otázky        písemné a vizuální výstupy. Používání děl
        může vést k nevhodnému zacílení nebo  Umělá inteligence může generovat re- chráněných  autorskými právy a  ochran-
        nespravedlivému vyloučení  určitých  klamní obsah v  obrovském měřítku, což  nými známkami bez souhlasu tvůrců při-
        demografických skupin, což diskriminu- však vyvolává otázky týkající se autenticity  spívá k etickým a právním obavám tvůrců
        je nejen spotřebitele, ale může vést i  k  a duševního vlastnictví. Obsah generova- a uživatelů těchto nástrojů umělé inteli-
        právním důsledkům a poškození pověsti  ný umělou inteligencí může například ne- gence.
        společnosti.                        úmyslně porušovat autorská práva nebo  Stejně tak vkládání chráněných a  citli-
                                            klamat zákazníky vytvářením zavádějících  vých informací do rozsáhlého jazykového
        Některé společnosti například využívají  nebo  nepravdivých informací.  Navíc,  jak  modelu může způsobit, že by mohla být
        AI k  tomu, aby vyloučily určité demo- je AI stále schopnější manipulovat s ob- prozrazena důvěrnost těchto informací.
        grafické  skupiny ze  zobrazení  rekla- rázky a videi, zvyšuje se riziko šíření dez- Například pro konkurenční biotechno-
        my na bydlení na platformách, jako je  informací, což může mít širší společenské  logické nebo biofarmaceutické společ-
        Facebook.  Tato praxe vedla k  právním  a etické důsledky.             nosti, které musí tvrdě chránit své citlivé
        sporům a pobouření veřejnosti, protože                                 vědecké a obchodní informace, by mohlo
        porušovala zákony tím, že diskriminovala  Vytlačování pracovních míst  být využívání dat pro tyto nástroje velmi
        uživatele na základě rasy, věku a pohlaví. Schopnosti automatizace pomocí umě- problematické.
                                            lé inteligence jsou připraveny zastoupit  Správně by se pro generování obsahu AI
        Obavy o ochranu soukromí            mnoho tradičních marketingových rolí,  měly používat spíše obecné nebo ano-
        Vzhledem k tomu, že technologie umělé  což povede ke ztrátě pracovních míst.  nymní údaje  než konkrétní příklady. Řád-
        inteligence vyžadují k  efektivnímu fun- Tato snaha o  automatizaci může vést  né proškolení zaměstnanců o  tom, jak
        gování obrovské množství dat, existu- k  nedostatku kvalifikované pracovní síly,  chránit duševní vlastnictví při používání
        je neodmyslitelné riziko pro soukromí  kdy poptávka po technických dovednos- AI, by mělo být automatickou součástí
        spotřebitelů. Shromažďování, ukládání  tech převýší poptávku po tradičních mar- směrnic každé organizace. Kromě školení
        a  analýza osobních údajů spotřebitelů  ketingových dovednostech-to si vyžádá  zaměstnanců  se  organizace  mohou od
        musí  být  v  souladu  se  zákony  na  jejich  výrazný posun v kariérním rozvoji a vzdě- služeb umělé inteligence odhlásit, aby
        ochranu.  Příkladem  může být evropské  lávání v marketingových odděleních.  zabránily například ChatGPT ve využívání
        nařízení GDPR. Nesprávná správa údajů                                  svých údajů.
        nebo její vnímání pravděpodobně po- Zesílení falešných zpráv
        vede k  nedůvěře spotřebitelů a  poten- Role umělé inteligence při tvorbě obsahu  Řízení cen
        ciálním právním problémům. Schopnost  může také posílit šíření falešných zpráv.  Stanovení ceny zahrnuje zohlednění
        umělé  inteligence  syntetizovat a  odvo- Automatizací tvorby přesvědčivých, ale  mnoha  aspektů  při konečném rozhod-
        zovat nové datové body, může navíc vést  nepravdivých narativů,  může  být umělá  nutí o ceně a je to práce velmi náročná
        k nechtěnému odhalení osobních údajů. inteligence využita k manipulaci s veřej- na výpočty. Změny cen v  reálném čase


        STRANA 10   2/2024
   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15