Page 6 - Marketing & komunikace 2-2024

G GenenAI ve světě marketingu: Budování udržitelné AI ve světě marketingu: Budování udržitelné

konkurenční výhody v digitálním věku onkurenční výhody v digitálním věku
k

Ing. Petra Jílková, Ph.D., MÚVS – České vysoké učení technické v Praze
V dynamicky se vyvíjejícím digitál- plementace vyplývat. V neposlední řadě Adopce GenAI a řízení změn – Realis-
ním světě se umělá inteligence stá- je zásadní se věnovat rozvoji lidských ticky stanovený inovační potenciál vychá-
vá klíčovým nástrojem pro dosažení zdrojů a vzdělávat a připravovat si zcela zející ze strategického konceptu GenAI je
úspěchu v podnikání. Pokud firmy nově technologicky vybavenou generaci základním předpokladem k implementa-
chtějí udržet prst na tepu doby, musí pracovníků vybavených AI kompeten- ci inovační strategie. Komplexní přístup
neprodleně přistoupit k aplikaci ná- cemi. Tím organizace posílí svůj inovač- k řízení změn musí zahrnovat specifické
strojů umělé inteligence do své ino- ní potenciál pro budoucnost. Jedná se potřeby každé organizace, včetně jejích
vační strategie. Není to otázka volby, o téma kriticky důležité, a tak se dále bu- zaměstnanců a všech dalších stakeholde-
je to otázka udržitelnosti podniká- deme věnovat klíčovým oblastem, které rů. Kritickým krokem může být posouze-
ní a efektivnosti firemních procesů. je při implementaci GenAI strategie nut- ní dopadů implementace této převratné
Moderní technologie, v jejichž srdci né zvažovat. technologie nebo naopak její absence ve
tluče umělá inteligence (AI), umož- firemních procesech. Poznatky následně
ňují podnikům tyto procesy opti- musíme sladit se stanovením a defino-
malizovat, vytvářet poutavé zážitky váním priorit pro tzv. must-winn battles.
s využitím vysoké míry personali- Termín "must-winn battles" (MWB) se
zace a dodat hodnotu, kterou si zá- v managementu a ve strategickém plá-
kazník žádá. Využití nástrojů umě- nování používá pro označení klíčových
lé inteligence pro analýzu velkých cílů a na ně navazujících úkolů, které or-
objemů dat a strategické začlenění ganizace musí bezpodmínečně splnit. To
této technologie do marketingo- je zásadní podmínka pro získání a udrže-
vých operací transformuje tradiční ní konkurenční výhody. Soustředíme se
přístupy k marketingovému řízení tedy na nejvýznamnější a nejnaléhavější
firmy. Vzniká tak nový standard pro úkoly, které mají zásadní dopad na vý-
přístup ke strategickému, taktické- konnost organizace. Definice must-winn
mu i operativnímu marketingu. Aby battles bývá často označována jako kri-
firmy udržely svou tržní relevanci, tický krok pro inovační marketing. Poté,
musí generativní umělou inteligenci co identifikujeme oblasti s nejvyšším
(GenAI) nejen přijmout, ale také ak- potenciálem generovat hodnotu pro or-
tivně podporovat firemní kulturu ne- ganizaci, stanovíme prioritu jednotlivých
ustálého učení a adaptace, což může kroků a vytvoříme tzv. plány pro imple-
být zásadním pro maximální využití mentaci inovativní strategie (roadmaps).
této inovační vlny. Realistický harmonogram je podmínkou
Obr. 1. Zdroj: Generováno pomocí AI aplika- úspěchu.
Co je to GenAI – generativní umělá ce DALL-E. TIP: Úspěšná implementace GenAI
inteligence? vyžaduje identifikaci a stanovení pri-
Generativní umělá inteligence (dále GenAI) orit pro tzv. must-win battles, které
je pojem, který odkazuje na typ umělé GenAI jako strategický koncept jsou zásadní pro dosažení strategic-
inteligence, která je schopná genero- – Klíčovým a prvním krokem v procesu kých cílů a udržení konkurenční vý-
vat jakýkoliv nový obsah, ať již se jedná transformace organizace je vytvoření jas- hody organizace.
o texty, obrázky, hudbu nebo další typy né strategie pro implementaci GenAI jako
médií. Zatímco všechny generativní mul- nové technologie. To zahrnuje definování Odpovědnost organizace a udržitel-
timodální modely jsou formou genera- současného stavu společnosti a její při- nost strategické výhody – O transfor-
tivní AI, ne všechny formy generativní pravenosti pro stanovení strategických maci v kontextu Gen AI musí manage-
AI jsou multimodální. Proto „GenAI" není cílů a implementaci postupů. Zjišťujeme, ment organizace uvažovat i s ohledem
přesným synonymem pro „generativní v čem spočívá přidaná hodnota AI pro na etické, bezpečnostní a právní aspekty.
multimodální modely", ale spíše zahrnuje naše podnikání. Následně identifikuje- Je nezbytné zavést etické zásady pro po-
širší spektrum technologií, včetně těch me specifické oblasti, kde může Gen AI užívání AI, které zahrnují transparentnost,
multimodálních. optimalizovat operace, produktovou spravedlnost a ochranu osobních údajů.
nabídku, zvýšit produktivitu práce nebo TIP: Strategii navrhněte tak, aby byla
GenAI v čele transformace společ- zkvalitnit zákaznickou zkušenost. Vyhod- dlouhodobě udržitelná. Průběžně ji
ností a strategický marketing nocení efektivity by mělo být prováděno revidujte s ohledem na etické, bez-
GenAI lze integrovat do různých procesů pravidelně pomocí měřitelných KPIs (Key pečnostní a právní aspekty.
chodu organizace. Obecné přijetí GenAI Performance Indicators – klíčových indi-
vyžaduje nejen technologickou adapta- kátorů výkonnosti). Generace pracovníků vybavených
ci, ale také strategický komplexní přístup TIP: Vytvořte KPIs pro implementaci kompetencemi GenAI – Vytvoření „in-
k zavádění AI samotné. Klíčovou otázkou GenAI do Vaší společnosti a nezapo- kubátoru talentů“ je zásadní pro rozvoj
se stává vypořádání se s etickými otázka- meňte sladit tyto nové cíle se strate- nových kompetencí potřebných pro prá-
mi a možnými riziky, která mohou z im- gickými cíli celé společnosti. ci s novou technologií GenAI. Jedná se

STRANA 6 2/2024