Page 6 - Marketing & komunikace 2-2024
P. 6

G GenenAI ve světě marketingu: Budování udržitelné AI ve světě marketingu: Budování udržitelné


        konkurenční výhody v digitálním věku onkurenční výhody v digitálním věku
        k


        Ing. Petra Jílková, Ph.D., MÚVS – České vysoké učení technické v Praze
        V  dynamicky se  vyvíjejícím  digitál- plementace vyplývat. V neposlední řadě  Adopce GenAI a řízení změn – Realis-
        ním světě se umělá inteligence stá- je zásadní se věnovat rozvoji lidských  ticky stanovený inovační potenciál vychá-
        vá klíčovým nástrojem pro dosažení  zdrojů a vzdělávat a připravovat si zcela  zející ze strategického konceptu GenAI je
        úspěchu v podnikání. Pokud firmy  nově technologicky vybavenou generaci  základním předpokladem k implementa-
        chtějí udržet prst na tepu doby, musí  pracovníků vybavených AI kompeten- ci inovační strategie. Komplexní přístup
        neprodleně přistoupit k  aplikaci ná- cemi. Tím organizace posílí svůj inovač- k  řízení změn musí zahrnovat specifické
        strojů umělé inteligence do své ino- ní potenciál pro budoucnost. Jedná se  potřeby každé organizace, včetně jejích
        vační strategie. Není to otázka volby,  o téma kriticky důležité, a tak se dále bu- zaměstnanců a všech dalších stakeholde-
        je to otázka udržitelnosti podniká- deme věnovat klíčovým oblastem, které  rů. Kritickým krokem může být posouze-
        ní a  efektivnosti firemních procesů.  je při implementaci GenAI strategie nut- ní dopadů implementace této převratné
        Moderní technologie, v  jejichž srdci  né zvažovat.                    technologie nebo naopak její absence ve
        tluče umělá inteligence (AI), umož-                                    firemních procesech. Poznatky následně
        ňují podnikům tyto procesy opti-                                       musíme sladit se stanovením a  defino-
        malizovat, vytvářet poutavé zážitky                                    váním priorit pro tzv. must-winn battles.
        s  využitím vysoké míry personali-                                     Termín "must-winn battles" (MWB) se
        zace a dodat hodnotu, kterou si zá-                                    v managementu a ve strategickém plá-
        kazník žádá.  Využití nástrojů umě-                                    nování používá pro označení klíčových
        lé inteligence pro analýzu velkých                                     cílů a na ně navazujících úkolů, které or-
        objemů dat a  strategické začlenění                                    ganizace musí bezpodmínečně splnit. To
        této technologie do marketingo-                                        je zásadní podmínka pro získání a udrže-
        vých operací transformuje tradiční                                     ní konkurenční výhody. Soustředíme se
        přístupy k  marketingovému řízení                                      tedy na nejvýznamnější a nejnaléhavější
        firmy. Vzniká tak nový standard pro                                    úkoly, které mají zásadní dopad na vý-
        přístup ke strategickému, taktické-                                    konnost organizace. Definice must-winn
        mu i operativnímu marketingu. Aby                                      battles  bývá  často  označována  jako  kri-
        firmy udržely svou tržní relevanci,                                    tický krok pro inovační marketing. Poté,
        musí generativní umělou inteligenci                                    co identifikujeme oblasti s  nejvyšším
        (GenAI) nejen přijmout, ale také ak-                                   potenciálem generovat hodnotu pro or-
        tivně podporovat firemní kulturu ne-                                   ganizaci, stanovíme prioritu jednotlivých
        ustálého učení a adaptace, což může                                    kroků a vytvoříme tzv. plány pro imple-
        být zásadním pro maximální využití                                     mentaci inovativní strategie (roadmaps).
        této inovační vlny.                                                    Realistický harmonogram je podmínkou
                                            Obr. 1. Zdroj: Generováno pomocí AI aplika-  úspěchu.
        Co je to GenAI – generativní umělá  ce DALL-E.                         TIP: Úspěšná implementace GenAI
        inteligence?                                                           vyžaduje identifikaci a stanovení pri-
        Generativní umělá inteligence (dále GenAI)                             orit pro tzv. must-win battles, které
        je pojem, který odkazuje  na  typ  umělé  GenAI jako strategický koncept   jsou zásadní pro dosažení strategic-
        inteligence, která je schopná genero- – Klíčovým a  prvním krokem v  procesu  kých cílů a  udržení konkurenční vý-
        vat jakýkoliv nový obsah, ať již se jedná  transformace organizace je vytvoření jas- hody organizace.
        o texty, obrázky, hudbu nebo další typy  né strategie pro implementaci GenAI jako
        médií. Zatímco všechny generativní mul- nové technologie. To zahrnuje definování  Odpovědnost organizace a  udržitel-
        timodální modely jsou formou genera- současného  stavu  společnosti  a  její  při- nost strategické výhody – O transfor-
        tivní AI, ne všechny formy generativní  pravenosti pro stanovení strategických  maci v  kontextu Gen AI musí manage-
        AI jsou multimodální. Proto „GenAI" není  cílů a implementaci postupů. Zjišťujeme,  ment organizace uvažovat i  s ohledem
        přesným synonymem pro  „generativní  v  čem spočívá přidaná hodnota AI pro  na etické, bezpečnostní a právní aspekty.
        multimodální modely", ale spíše zahrnuje  naše podnikání. Následně identifikuje- Je nezbytné zavést etické zásady pro po-
        širší spektrum technologií, včetně těch  me specifické oblasti, kde může Gen AI  užívání AI, které zahrnují transparentnost,
        multimodálních.                     optimalizovat operace, produktovou  spravedlnost a ochranu osobních údajů.
                                            nabídku, zvýšit produktivitu práce nebo  TIP: Strategii navrhněte tak, aby byla
        GenAI v  čele transformace společ- zkvalitnit zákaznickou zkušenost. Vyhod- dlouhodobě udržitelná. Průběžně ji
        ností a strategický marketing       nocení efektivity by mělo být prováděno  revidujte s  ohledem na etické, bez-
        GenAI lze integrovat do různých procesů  pravidelně pomocí měřitelných KPIs (Key  pečnostní a právní aspekty.
        chodu organizace. Obecné přijetí GenAI  Performance Indicators – klíčových indi-
        vyžaduje nejen technologickou adapta- kátorů výkonnosti).              Generace  pracovníků  vybavených
        ci, ale také strategický komplexní přístup  TIP: Vytvořte KPIs pro implementaci  kompetencemi GenAI  –  Vytvoření „in-
        k zavádění AI samotné. Klíčovou otázkou  GenAI do Vaší společnosti a nezapo- kubátoru talentů“ je zásadní pro rozvoj
        se stává vypořádání se s etickými otázka- meňte sladit tyto nové cíle se strate- nových kompetencí potřebných pro prá-
        mi a možnými riziky, která mohou z im- gickými cíli celé společnosti.  ci s  novou technologií GenAI. Jedná se


        STRANA 6   2/2024
   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11