Page 12 - Marketing & komunikace 2-2024

Které faktory budují zákaznickou věrnost v e-commerce?teré faktory budují zákaznickou věrnost v e-commerce?
K

Doc. Ing. Veronika Večeřová, Ph.D. - fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií, MU Brno

Oblast online nákupního chování finovatelných pojmů, jelikož je vnímána ovlivňuje loajalitu zákazníků; dále uvedli,
v současné době zaujímá nezastupi- nikoliv v kontextu vlastností věcí, nýbrž že ve srovnání se spokojeností hrála dů-
telnou roli při rozvoji elektronického v kontextu vlastností jednotlivců. Tyto věra významnější roli v ovlivnění loajality
obchodování. O chování spotřebitelů vlastnosti nejsou pevné, rychle se mění. zákazníků. Několik studií provedených na-
na Internetu jsou však velmi omeze- Většina výzkumů zabývající se online loa- příklad Wilson et al (2021) rovněž zjistilo,
né znalosti, neboť se jedná o kompli- jalitou (e-loajalitou) definují tento pojem, že důvěra měla pozitivní dopad na loaja-
kovaný sociotechnický jev a zahrnuje jako ochotu sledovat a znovu navštěvo- litu zákazníků.
příliš mnoho faktorů. Všichni marke- vat webové stránky a/nebo vytvářet v bu- Vědci rovněž ukazují, že spokojenost zá-
téři a obchodníci usilují o identifikaci doucnu opětovné obchodní transakce. kazníků má pozitivní vliv na jejich loajalitu
nákupního chování spotřebitelů na S online loajalitou v e-commerce úzce a rovněž prokázali ve svém výzkumu pří-
rozdíl od sofistikovaných zákazníků, souvisí pojem bezpečnost (e-security), mý vliv online důvěry a online loajality, ne-
kteří jsou schopni využívat a analy- důvěra (e-trust) a spokojenost (e-satisfac- boli online loajalita zákazníků je pozitivně
zovat více informačních zdrojů než tion).V online obchodování je významná ovlivněna online spokojeností zákazníků.
dříve a učinit nejlepší rozhodnutí i loajalita; mezi těmito faktory byla pro- Výzkumníci rovněž došli k závěru, že níz-
o nákupu. Jsou pohodlnější než v mi- kázána přímá souvislost. Obecně loajalita ké ceny, pohodlí nákupu a široká nabídka
nulých letech, neboť jsou nyní zvyklí vyjadřuje osobní oddanost či pocit při- produktů a služeb vytváří předpoklad pro
na lepší služby. Snižuje se efektivita poutanost k osobě, ideálu, povinnosti či spokojenost online spotřebitelů a vytváří
reklamy a je obtížnější přesvědčit zá- pohnutce. Pojem e-loajalita rozšiřuje tra- předpoklad pro vznik loajality online zá-
kazníky, aby si koupili produkty spo- diční definici konceptu loajality ke značce kazníků. Dále kromě jiných faktorů online
lečnosti. Kombinace těchto faktorů na chování spotřebitelů online a zname- nákupního chování uvádí cenu, komfort
může ovlivnit konečnou cenu a prav- ná evoluci od tradičního konceptu řízené- a širokou nabídku sortimentu jako důle-
děpodobnost opakovaných nákupů, ho obchodníkem ke konceptu řízenému žité faktory, které ovlivňují postoj, záměr
tj. zákazník se do e-shopu opakovaně spotřebitelem a technologiemi. E-loaja- k online nakupování i celkovou spokoje-
vrací a opakovaně v něm nakupuje. lita znamená opakovanou spokojenost nost při online nakupování.
zákazníka s konkrétní webovou stránkou
Spokojenost a důvěra – dva klíčové elektronického obchodu, která ho nutí Cena, pohodlí, čas, široká nabídka
faktory vracet se k nákupu produktů nebo služeb. sortimentu, možnosti srovnání
Jednou z výzev, kterým dnes společnos- Mezi faktory vytvářejícími e-loajalitu patří produktu či služby
ti čelí, je loajalita (věrnost) zákazníka; jak kvalitní zákaznická podpora, včasné doru- Opakované studie APEK (2022) dospěly
udržet zákazníka loajálního k firmě a jak čení, komplexní informace o produktech, k závěru, že cena, pohodlí nákupu, čas, ši-
přilákat nového, a zda má věrnost zákaz- rozumné ceny za dopravu a manipula- roká nabídka sortimentu, možnosti srov-
níků přímý dopad na tržby a ziskovost ci a jasné a důvěryhodné online zásady nání produktu či služby jsou stále jedním
firmy a úroveň marketingové komunika- ochrany osobních údajů. Předchozí stu- z klíčových faktorů, které ovlivňují postoj
ce nejen v prostředí e-commerce. Na zá- die připouští existenci nízké úrovně loa- i záměr k nakupování, sekundárně rovněž
kladě výsledků současných sekundárních jality v online kontextu kvůli vysokému i celkovou spokojenost s online nakupo-
výzkumů se pokusíme zhodnotit význam vnímání rizika a nedostatku důvěry v ten- váním. Vědci ve svých studiích zjistili, že
online loajality (neboli e-loajality či rov- to kanál, které jsou považovány za jednu z cena je pro uživatele Internetu jedním z
něž e-loyalty) v procesu online nákup- hlavních překážek rozvoje elektronického nejdůležitějších faktorů a vytváří předpo-
ního chování a v prostředí e-commerce, obchodování. Navíc má online spotřebi- klad pro opakované nákupy na Internetu.
a dále zhodnotit faktory, které význam- tel větší počet alternativ a informací; jeho Další studie rovněž uvádí, že pohodlí je
ně přispívají k online loajalitě: existuje chování je stabilnější a náklady na pře- faktorem, který vede k opakovaným ná-
mnoho faktorů, které ji vytvářejí. Studie chod k jinému online prodávajícímu jsou kupům na Internetu. Eryigit a Fan (2021)
identifikovaly spokojenost a důvěru jako nižší než v offline prostředí. ve svém výzkumu potvrdili pozitivní vztah
dva důležité faktory v procesu dosažení mezi pohodlím nákupů a online loajalitou
loajality zákazníků ve fyzickém i digitál- Další studie uvádí, že online bezpečnost a rovněž konstatovali, že nabídka produk-
ním světě. Tyto dvě proměnné musí být vytváří předpoklad pro online spokoje- tů online má pozitivní vliv na online loa-
splněny, aby zákazník zůstal loajální spo- nost a online důvěru; všechny tyto fak- jalitu.
lečnosti. Ačkoli dva faktory (spokojenost tory vzájemně pak vytváří podmínky pro
a důvěra) jsou vnímány jako komplexní vznik online loajality zákazníků. Rovněž Online loajalita (e-loyalty) je předmětem
rámec pro loajalitu, další studie nabídly bylo identifikováno, že vyšší vnímaná on- řady dalších výzkumů v kontextu online
osm faktorů, které mohou mít určitý vliv line bezpečnost zvyšuje vnímání image nakupování. Žádný z uvedených behavio-
na e-loajalitu, a to: přizpůsobení a orien- webu a online důvěru a tyto faktory mají rálních modelů zabývajících se problema-
tace na zákazníka, kontaktní interaktivita, zprostředkovaný vztah mezi online bez- tikou online nakupování se však faktoru
kultivace, péče, komunita, výběr, pohodlí pečností a online loajalitou. Eryigit a Fan online loajality systematicky nevěnuje
a charakter. (2021) rovněž potvrdili, že dimenze vní- a neintegruje jej. Některé výzkumy však
maného rizika mají na online loajalitu vý- řeší obecný vztah mezi vnímanou užiteč-
Řízení důvěry zákazníků, spokojenosti znamný vliv. ností, snadností použití a online loajali-
a loajality služeb elektronického obchodu Několik výzkumů se rovněž zabývalo tou v obecných modelech informačních
jsou velmi důležité pro dlouhodobý růst vztahem mezi online důvěrou a online lo- systémů. Například výzkum Wilsona et al.
podniků. Loajalita je jedním z těžko de- ajalitou. Vědci zjistili, že důvěra pozitivně (2021) prokázal, že vnímaná užitečnost

STRANA 12 2/2024