Page 14 - Marketing & komunikace 2-2024

Značka ako reklamné posolstvo

v digitálnych hrách

Doc. Mgr. Zdenko Mago, Ph.D. - FMK UCM v Trnave

Hoci sa digitálne hry začali využívať Časovo obmedzená integrácia reklam- rovalo takmer 20 mld. hodín sledované-
pre integráciu značiek a reklamných ných posolstiev do herného prostredia ho obsahu. Podľa prognóz bude do roku
posolstiev v rámci komunikačných umožnila značkám získať väčšiu kontrolu 2025 publikum takéhoto obsahu zahŕňať
stratégií pred viac ako 50 rokmi, nad súvisiacimi procesmi, a tým efektív- viac ako 2 mld. divákov (Chiovato, 2022).
ich unikátny interaktívny mediálny nejšie začleniť tento spôsob propagácie Marketingovo-komunikačné príležitosti
charakter je stále vyhľadávaný pre do svojich dlhodobých komunikačných spojené s týmto trendom naplno využí-
propagačné účely aj v súčasnosti. stratégií. Hoci sa statická forma integrá- vajú inzerenti a sponzori súčasných po-
Význam tohto marketingovo-komu- cie značiek a reklamných posolstiev do pulárnych a e-športových hier (Mancini,
nikačného prístupu sa navyše zvýšil digitálnych hier používa dodnes, predo- 2022).
s rozvojom e-športu a streamovania všetkým kvôli podobnosti s klasickým
herného obsahu, ktoré mu dodali umiestňovaním produktov a jeho pozi- Značka Coca-Cola už v roku 2013 nad-
nový rozmer a znásobili reklamné tívnym vnímaním zo strany recipientov, viazala spoluprácu so spoločnosťou Riot
publikum. Integrácia značiek a re- tieto kampane sa začali orientovať na Games a ich hrou League of Legends, kto-
klamných posolstiev do digitálnych komplexnejšie prepojenie značky nielen rá bola vtedy na vzostupe vo svete ma-
hier patrí k stratégiám na hrách zalo- s dizajnom herného prostredia, ale aj prí- sívnych multiplayerových bojových arén
ženého marketingu, ktorá sa začala behu a interakcií s hráčmi s cieľom gene- (tzv. MOBA) a v súčasnosti si stále udržuje
využívať v marketingovej komuni- rovať prémiové reklamné efekty (Mago, dominantnú pozíciu v e-športovej sfére.
kácii v 70. rokoch 20. storočia. Her- 2016). Podobné integrácie sú časovo Po sponzorovaní niekoľkých nižších líg
né spoločnosti takýmto spôsobom náročné, pretože si vyžadujú dôsledné a League of Legends Challenger Series
získavali dodatočný kapitál na vývoj plánovanie často ešte vo fáze vývoja digi- v roku 2014 zahrnula Coca-Cola do svojej
herných titulov. tálnoherných titulov, preto je využívanie stratégie streamované podujatia a sociál-
dynamickej integrácie v súčasnosti oveľa ne siete, aby zvýšila celkový dosah. Kľúčo-
Značka má pri tejto stratégii prominentné frekventovanejšie. vým prvkom bol pozicioning značky ako
postavenie, pretože jej trvácnosť v čase spojovací kanál pre fanúšikov, ktorí tak
umožňuje aj jej statickú integráciu v pro- Súčasnosť mohli „konzumovať“ nové formy zábavy
stredí digitálnoherného titulu a dokáže Aktuálny vývoj prezentácie značiek v di- súvisiace s elektronickými športmi. V tom
tak zastať rolu marketingového komu- gitálnych hrách výrazne poznamenalo čase bola Coca-Cola najznámejšia neher-
nikátu, ktorému budú hráči vystavovaní rozšírenie trendu streamovania a tvorby ná značka asociovaná s hrou League of
bez časových obmedzení typických pre záznamov z hrania hier a s tým súvisiaca Legends, pričom 70 % hráčov vnímalo
reklamné kampane. Takýmto spôsobom ponuka videí na vyžiadanie. Na platforme toto sponzorstvo pozitívne (97 % pozitív-
boli realizované už prvé reklamné hry Twitch s 15 mil. herných kanálov sa v roku ne alebo neutrálne). V prípade reprezen-
a in-game advertising, keďže vizuálna 2022 odvysielalo cez 720 mil. hodín naži- tatívnej vzorky by sa tento výsledok vzťa-
identita značiek bola identifikovateľná aj vo streamovaného herného obsahu. Viac hoval na viac ako 85 miliónov hráčov hry
napriek technologickým limitom vtedaj- ako 31 mil. návštevníkov denne vygene- League of Legends po celom svete.
ších grafických systémov. Z produktových
kategórií majú podobné vlastnosti len
produkty mediálnej a kultúrnej produk-
cie, ktorým ich umelecká hodnota môže
prepožičať určitú nadčasovosť (Mago,
2016; Pravdová et al., 2023).

Význam integrácie značiek a reklamných
posolstiev do digitálnych hier vzrástol na
prelome tisícročí, keď sa tento prístup za-
čal používať ako monetizačná stratégia
hier poskytovaných zadarmo. Hry, ktoré
neboli schopné na trhu konkurovať do-
minantným hrám založených na pred-
platnom ako World of Warcraft, získali
nový zdroj tržieb a značky rozsiahlejšie
možnosti pre svoje komunikačné aktivity
(Pravdová et al., 2023). Postupný rozvoj
digitálnych technológií, online hrania
a elektronického športu, tzv. e-športu,
dopomohol k celkovému etablovaniu
dynamického in-game advertisingu aj pri Obr. 1: Postava Qiyana z hry League of Legends s oblečením, doplnkami a zbraňou od
tradičných platených digitálnych hrách. značky Louis Vuitton. Zdroj: screenshot Štefana Lukáča

STRANA 14 2/2024