Page 28 - MaK_3-2024_nahled final

Kde končí informace a začíná edukace

zákazníků v praxi komunikačních agentur

PhDr. Ladislava Knihová, Ph.D., MBA, Anglo-American University

Před několika lety jsem si prožila chvíle, pojem. Nejobecněji vzato je to údaj o pro- kazníci očekávají více než pouhá fakta –
které mi i dnes zrychlují tep, když na ně středí, jeho stavu a procesech. Informace chtějí být vedeni, vzděláváni a inspirováni.
vzpomínám – státní doktorská zkouška, odstraňuje entropii, tedy neurčitost systému. Komunikační agentury mají jedinečnou
velká obhajoba disertační práce, a jedna Takže „množství“ informace lze charakteri- příležitost se zapojit do procesu edukace
nevinně vypadající otázka: "Kde podle vás zovat tím, jak se v důsledku přijetí informace svých klientů a jejich zákazníků tím, že vy-
končí informace a začíná edukace zákaz- změnila míra neurčitosti přijímaného sys- tvářejí hodnotný obsah, který nejen infor-
níků?" V tu chvíli jsem se cítila, jako bych tému. To je významné pro vztah informace muje, ale zároveň vzdělává. Bez nadsázky
měla vysvětlit rozdíl mezi housenkou a vzdělávání. Právě vzděláváním můžete pří- lze konstatovat, že komunikační agentura
a motýlem, aniž bych kdy viděla kokon. Po jemci (tomu, koho chcete vzdělávat) poskyt- se stává strategickým partnerem svých
letech působení v marketingu odpověď nout informace, aby se mohl účinně rozho- klientů ve chvíli, kdy dokáže nejen předá-
přichází snadněji a více se vzdaluje od ru- dovat. Informace v tomto smyslu vystupuje vat informace, ale také edukovat cílovou
tinního informačního přístupu. Místo toho jako vědění, které lze předávat. Například skupinu prostřednictvím promyšleného
se přiklání k edukaci zákazníka prostřed- v informatice se informací rozumí kódovaná obsahu marketingového sdělení. Tím se
nictvím mikrolearningu, který se zaměřuje data jako protiklad šumu“ (Ochrana, 2021). z klasické agentury stává klíčový hráč, kte-
na malé, ale velmi cenné „zlaté nuggety Vztah mezi informací a vzděláváním je rý formuje názory, chování a rozhodování
znalostí“, jež vedou zákazníka k úspěchu. téma důležité pro všechny, kdo pracují zákazníků na trhu. Současně buduje pozi-
Tento přístup zajišťuje, že nedochází jen v oblasti komunikace, včetně pracovníků tivní image firmy, která se prezentuje jako
k rychlému předávání izolovaných in- komunikačních agentur. Skutečný přínos důvěryhodný zdroj informací o produk-
formací, ale vzdělávací obsah je hluboce nastává až ve chvíli, kdy jsou informace tech či službách, ale také znalostí a řešení,
zpracován, ukotven v kontex- jež přinášejí reálnou hodnotu
tu a přináší skutečnou hod- do života zákazníků.
notu. Právě v tomto okamžiku
přichází na scénu edukační Budování důvěry
marketing. Nechceme však jen Vzdělávací obsah posiluje dů-
naložit na zákazníka hromadu věru mezi značkou a publikem.
faktů a dat, která ho v lepším Pokud komunikace zahrnuje
případě zmatou, v horším od- i vzdělávací složku, zákazníci
radí od dalšího zájmu. Jde o to, cítí, že značka o ně skutečně
najít ten správný moment, kdy pečuje, snaží se jim pomo-
se marketingové sdělení stá- ci růst a zlepšit jejich znalosti
vá inspirací, která zákazníkovi či dovednosti. To platí jak pro
dává smysl a vede ho k akci. B2C, tak pro B2B trhy. Zákazník,
Edukační marketing znamená o kterého značka pečuje v širo-
vzít zákazníka za ruku a vést kém kontextu jeho potřeb, se
ho krok za krokem k pochope- pravidelně vrací, neboť je dlou-
ní, jak mu marketingové sdě- hodobě spokojený. Míra jeho
lení může skutečně usnadnit loajality k firmě stoupá a může
život, pomoci vyřešit problé- se stát i ambasadorem značky.
my či otevřít nové příležitosti
k realizaci jeho vlastních snů. Kvalifikované rozhodování
Jak to vnímá odborník aneb Komunikační agentury hrají
informace vs. vzdělávání klíčovou roli v tom, jak jsou in-
Odpověď na otázku týkají- formace prezentovány a jaký
cí se vztahu mezi informací Zdroj: na základě promptu autorky generováno v aplikaci DALLE-3 obsah je sdílen s cílovou sku-
a vzděláváním můžeme najít pinou. Zaměřením na edukaci
u renomovaného odborníka prof. Fran- správně zpracovány, interpretovány a za- mohou svým klientům pomoci zajistit,
tiška Ochrany z Univerzity Karlovy, autora členěny do kontextu, což je klíčové při aby jejich zákazníci byli schopni činit kva-
mnoha odborných knih a mistra v umění tvorbě vzdělávacího obsahu. Vzdělávání lifikovaná rozhodnutí na základě hlubší-
srozumitelně vysvětlit i ty nejsložitější teo- zákazníků je cestou, jak přeměnit izolova- ho pochopení, které přesahuje hranice
retické koncepty. né informace v hlubší porozumění vedou- pouhého produktu. Příkladem tohoto
„Pokud se týká vztahu informace a vzdělá- cí k úspěšné aplikaci komunikovaného přístupu je značka John Deere, která své
vání, jsou to spojené nádoby: není totiž efek- obsahu v reálném životě. vzdělávání více než 126 let zaměřuje na
tivního vzdělávání bez patřičné hodnotné všechny důležité aspekty života americké-
(ve smyslu obsahu, tedy užitečné) informace. Změna role komunikačních agentur ho farmáře. Firma nepředává pouze tech-
Informace je prostředkem a předpokladem V dnešní době už není dostatečné jen nické informace o strojích, ale také posky-
pro efektivní vzdělávání, pro dosažení vzdě- předávat informace prostřednictvím tra- tuje rady, jak být lepším podnikatelem,
lávacích cílů. Informace je ale mnohoznačný dičních médií či reklamních kanálů. Zá- jak zvládat stres, a dokonce jak se naučit

STRANA 28 3/2024