Page 25 - MaK_3-2024_nahled final

1+ 3+ 5+ 10+ elektronicky, tedy je i významně zpřesnit.
I takto koncipovaný výzkum je ve světě
32,4 19,9 15,1 9,5 % obecné populace ojedinělý a Česká republika je tak na poli
% respondentů bylo
mediálních výzkumů průkopnickou zemí.
TV kampani vystaveno v 28,8 17,2 12,3 6,5 % CS1
televizi Význam tištěných médií v rámci krosme-
35,1 21,8 17,4 11,2 % CS2 diálního mixu
Závěrem ještě ukázka toho, jak platným
47,7 27,3 18,6 7,3 % obecné populace médiem je tisk v rámci krosmediálního
% respondentů bylo mixu:
TISK 47,4 26,9 18,2 7,0 % CS1
kampani vystaveno v tisku V tab. 2 jsou zásahy jednotlivých media-
47,8 27,2 18,9 7,4 % CS2 typů v kampani se spíše menším rozpoč-
tem na následujících cílových skupinách
0,8 0,2 0,1 -- % obecné populace obecná populace 15-79 let, CS1: 18-54 let
% respondentů bylo bez dalšího omezení, CS2: 25 let a starší,
EVENT kampani vystaveno při 1,0 0,3 0,1 -- % CS1 socioekonomické třídy B, C a D. Ve slo-
eventu upcích tabulky pak jsou podíly z dané
0,6 0,2 -- -- % CS2 cílové skupiny, které byly kampaní zasa-
ženy 1 a vícekrát, 3 a vícekrát, 5 a vícekrát
46,3 16,5 8,8 3,9 % obecné populace a 10 a vícekrát.
% respondentů bylo
WWW 51,7 18,6 10,2 4,7 % CS1
kampani vystaveno na webu Celkem bylo zasaženo 81,4 % lidí v obec-
46,2 17,2 9,8 4,6 % CS2 né populaci.
Dominantním mediálním typem kampa-
81,4 56,4 42,8 23,5 % obecné populace ně byla reklama v tisku s 47,7 % oslove-
% respondentů bylo ných.
82,5 55,7 40,9 21,6 % CS1
kampani vystaveno celkem Graf 3 pak celou situaci dokresluje, když
81,6 57,9 45,0 25,9 % CS2 znázorňuje, jakým příspěvkem se který
z mediatypů podílel na celkovém zásahu
Tabulka 2: zásahy jednotlivých mediatypů na cílových skupinách a zároveň ukazuje, kolik bylo unikátních
zásahů neboli kolik bylo takových zasaže-
guidů. A tyto tituly mají mezi všemi sku- ných, že byli zasaženi pouze díky využití
Tab. 2 zásahy jednotlivých mediatypů na cílových skupinách daného mediatypu.
pinami největší počet kontaktů.
Pod taktovkou České unie vydavatelů Data pocházejí z panelu adMeter 2021.
Celkem bylo zasaženo 81,4 % lidí v obecné populaci. a ve spolupráci mezi jejími členy a reali-
zátory MEDIA PROJEKTU tak vzniklo svě- Lze nahlédnout, že tisk zůstává stále
Dominantním mediálním typem kampaně byla reklama v tisku s 47,7 % oslovených.
tově unikátní řešení. Podobné doplňující důležitou součástí krosmediálního mixu.
otázky k výzkumu čtenosti testují některé Je ovšem nutné neustále pracovat na vý-
země Beneluxu, omezují se ale předev- voji, přicházet s novými nápady, inovovat
ším na otázku na počet kontaktů s titu- a zkvalitňovat také proces měření.
lem, ostatní konstrukční prvky tiskového
GRP zatím nezařazují do svých výzkumů
čtenosti. Summary

4 Přestože MEDIA PROJEKT používá řadu
Graf 3. inkrementální zásah jednotlivých technik, aby získal co nejpřesnější výpo- Evolution of readership measure-
mediatypů vědi od respondentů, i tak může dochá- ment – print GRP
zet ke zkreslení způsobeném prodlevou
Od roku 2023 je tak kvantitativní ukaza- mezi vlastní četbou a dotazováním. Proto The print readership measurement
tel čtenosti v MEDIA PROJEKT doplněn pokračuje hledání cest, které by dokázaly is one of the most chalenging bran-
o kvalitativní rozměr. Jde o jakousi váhu, aspoň některé metriky týkající se měření ches of market research. Opposite to
která je přiřazena každému responden- tisků posunout z oblasti deklarativního electronic medias like radio, TV, onli-
tovi a která říká, jak moc intenzivním měření k měření pasivnímu, elektronic- ne, social networks, it is much more
čtenářem je konkrétní respondent. Lze kému. V současnosti agentura MEDIAN difficult to create more precise mea-
tak mnohem lépe zohlednit, kde je zásah provádí pilot technologie Eyemeter, tedy surement especially based on passi-
titulu nejsilnější nejen v objemu čtenářů, snímání toho, co respondent vidí, na ve measurement. Print is based only
ale i v intenzitě četby. Pro představu, jaký kameru. Takto nasnímané video projde on memory trace, which does not
je průměrný poměr GRP a čtenosti pro obrazovou analýzou, která bude rozpo- allow to measure all contacts betwe-
jednotlivé periodicitní skupiny tiskových znávat vybrané vzory v zaznamenaném en reader and the medium. Print GRP
titulů může sloužit Obr. 1. videu. Vzory mohou být např. sdělení, is a small step how to correct this
mohou jimi být i loga, nebo například disbalance between print and other
Vysvětlení nárůstu především u čtrnác- celá stránka novin či časopisu. Výzkum by mediatypes, although still based on
tideníků je třeba hledat v tom, že mezi mohl umožnit pomocné proměnné po- a declarative way of interviewing.
čtrnáctideníky patří většina televizních užívané k výpočtu tiskového GRP měřit

STRANA 25 3/2024