Page 16 - MaK_3-2024_nahled final

Role in-store agentur v marketingovém mixu

Mgr. et Mgr. Barbora Vajsejtlová, POS Media

Úloha shopper marketingových agen- Stoupající oblibu a trend POS materiálů se Obliba a význam in-store marketingu od
tur prošla v průběhu posledních let v roce 1998 rozhodl následovat i Richard devadesátých let tedy rozhodně neklesl.
výraznými změnami. Už dávno nevy- van het Bolscher, který u nás založil agentu- Právě naopak. Podle údajů POPAI je pro víc
stačí ve své původní podobě, a aby ru POS Media: „V začátcích našeho podniká- než 80 % značek in-store propagace klíčo-
vyhověly požadavkům klientů i trhu, ní in-store reklamní formáty v České repub- vou součástí jejich marketingového mixu
portfolio svých služeb výrazně rozšíři- lice téměř neexistovaly, ale věřili jsme, že a utratí za ni až 25 % svého rozpočtu. Česká
ly. Jakou roli v současné marketingové to vyjde,“ vzpomíná, původem holandský, marketingová společnost zase v rámci své-
komunikaci tento typ agentur hraje? majitel agentury. POS materiály zkrátka za- ho výzkumu z roku 2017 upozorňuje na to,
čaly být vnímány jako obrovská příležitost že vzrůstá přesycenost Čechů reklamou.
O tom, že in-store má v marketingovém k efektivnímu oslovení zákazníků a prodej- Nárůst přesycenosti vykazuje především
a komunikačním mixu nezastupitelné mís- ní plocha se stala účinným komunikačním televizní reklama a reklama na internetu
to, pravděpodobně nikdo nepochybuje. kanálem, jehož prostřednictvím je možné a sociálních sítích. Naopak nejméně Čechy
Podle údajů POPAI Central Europe z roku budovat obchodní značku a podporovat obtěžuje reklama v místě prodeje. Tento
2017 se více než 80 % nákupních rozhod- prodej. výzkum také ukazuje, že reklama na místě
nutí odehrává přímo v obchodě, respektive prodeje pomáhá polovině dotázaných při
v místě prodeje, a téměř 20 % spotřebitelů Význam in-store marketingu stále rozhodování o koupi.
změní svůj názor na nákup pod vlivem in- stoupá
-store médií. V hypermarketech zvyšují POP Od té doby „urazily“ POS kampaně Kampaň musí být komplexní
média prodej výrobků v průměru o 60 %, i shopper marketingové agentury obrov- Nicméně, jak už bylo řečeno, alfou a ome-
v supermarketech je to potom průměrně ský kus cesty. Změnil se nejen design a ma- gou úspěšného in-store marketingu je
o 30 %. teriály POS médií, ale i požadavky klientů komplexnost služeb, které jsou navzájem
a způsoby oslovování zákazníků. „Úspěšná úzce provázané. Realizace kampaně v in-
Komunikačním kanálem je i prodejní dnes může být jen taková kampaň, která -store agentuře tedy začíná vytvořením
plocha je komplexní, proto jsme postupem času kreativního 2D i 3D návrhu, který mimo
Právě proto i u nás v devadesátých letech, významně rozšířili portfolio našich služeb. jiné zahrnuje i doporučení vhodného
kdy došlo k přechodu od centrálně pláno- Jejich jádrem ale stále zůstává in-store nosiče a materiálů. Už v tomto stádiu je
vané ekonomiky na ekonomiku založenou marketing, který v současné době zahr- nutná spolupráce kreativního oddělení
na principech volné konkurence na trhu, nuje množství POP aktivit, které jsou vy- s oddělením Operations, protože každý
začaly vznikat in-store agentury, které se myšleny a navrženy tak, aby v co největší materiál je jinak finančně nákladný a je
specializovaly na kreativitu a realizaci POS/ možné míře ovlivnily co největší množství nutné posuzovat nejen vhodnost jeho uži-
POP kampaní. „Hlavní výhodou reklamy na zákazníků,“ říká Dana Běloušková, ředitelka tí, ale i budget, který má klient k dispozici.
prodejní ploše je to, že neobtěžuje zákaz- agentury POS Media, která od svého zalo- Oddělení Operations potom zodpovídá za
níky, ale naopak jim pomáhá při orientaci žení dokázala expandovat do šesti evrop- přípravu, produkci a distribuci reklamních
s ohledem na jiné typy reklamy,” uvádí ve ských zemí a stala se lídrem evropského nosičů, ale také za jejich instalaci, kontrolu
svém článku Introduction to the special trhu v oblasti shopper marketingu. V roce a deinstalaci.
issue empirical generalization in marke- 2018 navíc agentura uzavřela strategické Typicky si realizace in-store nosičů vyžádá
ting uveřejněném v periodiku Marketing partnerství se společností Omni Marketing přibližně 14 dnů a agentura POS Media
Science v roce 1995 Frank M. Bass a Jerry Global, předním poskytovatelem shopper instaluje v průměru 130 až 150 nosičů za
Wind. marketingových řešení v Asii a Tichomoří. měsíc. „V rámci maloobchodních médií

STRANA 16 3/2024