Page 24 - Marketing & komunikace 2-2024

Z PRAXE SUPER BOWL

– výnimočná udalosť vo svete športu

a zážitkového marketingu

Doc. Mgr. Edita Štrbová, Ph.D. - FF UKF Nitra

Zážitkový marketing reprezentuje ské, technologické, priemyselné, i odvet- aj luxusným tovarom, v cestovnom ruchu
moderný spôsob uvažovania o mar- vie služieb. Pojem sa používa v rôznych a doprave, zábavnom a eventovom prie-
ketingu a marketingovej komuniká- kontextoch, vrátane event marketingu, mysle, vo sfére technológií, médií, ban-
cii, ktorý nielen dopĺňa, ale postupne sponzorstva, dizajnu nákupných centier, kovníctva, a mnohých ďalších. Popredné
nahrádza tradičnú paradigmu, ako online marketingu a rôznych ďalších fo- svetové značky ako Coca-Cola, McDo-
dôsledok revolúcie v oblasti infor- riem komunikácie. Tento nástroj je často nald’s, Disney, NASA, Airbnb, Accenture,
mácií, značky a komunikácie, ktorej označovaný aj ako zážitkový marketing American Airline, CNN, Pfizer, Nike a ďal-
dnes čelíme. V marketingovej litera- značky, grassroots marketing, engage- šie, využívajú zážitkové marketingové ná-
túre sa tento pojem začína objavovať ment marketing alebo live marketing. stroje a stratégie, a navrhujú tak zákazníc-
od 90. rokov 20. storočia. Vychádza ku skúsenosť v online i off-line priestore
z konceptu zážitkovej spoločnosti Zážitkové marketingové techniky (Batat, 2021).
(Schulze, 1992) založenej na analýze „Práve zážitkové marketingové techniky
kultúrneho správania sa v rôznych umožňujú širokej škále podnikov vyvíjať Super Bowl
sociálnych vrstvách, a zároveň z prin- nové produkty, komunikovať so zákazník- Vo svete športu a zábavy sa aktuálne
cípov zážitkovej ekonomiky, ktoré B. mi, zlepšovať obchodné vzťahy, vyberať odohralo jedno z historicky najvýznam-
J. Pine a J. H. Gilmore (1998) označili si obchodných partnerov, navrhovať ma- nejších, globálne sledovaných podujatí,
za nový spôsob nadväzovania vzťa- loobchodné prostredia či vytvárať we- Super Bowl, ktoré zaraďujeme k ikonám
hov medzi značkami a spotrebiteľ- bové stránky. Táto transformácia sa stále americkej kultúry, a ktoré prináša nielen
mi. Z dlhodobého hľadiska, zážitky zintenzívňuje a zviditeľňuje, pretože mar- maximálny futbalový zážitok, ale aj nové
predstavujú štvrté štádium vývoja ketingoví špecialisti sa čoraz viac odklá- impulzy do sveta marketingovej komuni-
ekonomickej hodnoty, nasledujúce ňajú od tradičného marketingu takzva- kácie. Kreatívne a vtipné televízne rekla-
po komoditách, tovaroch a službách. ných „funkčných vlastností a benefitov“ my plné emócií, tvoria značky špeciálne
a svoju pozornosť smerujú k vytváraniu pre tento event a médiá ich vysielajú iba
Zážitok sa tak stáva produktom marke- (vysoko personalizovaných) zážitkov pre počas zápasu. Dôležitosť reklamy pod-
tingu, a zážitkovosť nástrojom dnešnej svojich zákazníkov.“ (ibid. s. 20). Značky, čiarkuje najmä jej rozsah približne v trvaní
marketingovej komunikácie, kedy je nut- ktoré poskytujú špecifické senzorické, 46 minút počas 4-hodinového vysielania.
né vnímať ich a zdôrazňovať ako hlavnú afektívne a kognitívne zážitky, dokážu Značky v tomto ročníku minuli 7 miliónov
konkurenčnú výhodu a diferenciačný efektívnejšie budovať vzťahy založené dolárov za 30-sekundový spot. Súčasťou
prvok. Dôraz by mal byť kladený najmä na dôvere a stať sa súčasťou bežného ži- televíznych reklám boli známe celebrity,
na poskytovanie originálnych a nezabud- vota spotrebiteľa. Snažia sa porozumieť sociálnym sieťam dominovali populárni
nuteľných zážitkov, vďaka ktorým možno potrebám svojich zákazníkov, ktorí chcú influenceri. Strategicky sa tak snažili pri-
zvyšovať mieru spokojnosti zákazníkov. byť stimulovaní, zabávaní, vzdelávaní a k blížiť najmä mladšiemu divákovi. Okrem
B. H. Schmitt (1999, s. 20) ako jeden z pr- niečomu vyzývaní. hry toto podujatie ponúka hudobno-zá-
vých akademikov venujúcich sa tejto Zážitky sú zvyčajne evokované v osob- bavnú šou v podaní najslávnejších umel-
problematike, zastáva názor, že „zážitkový nom kontakte, no často obsahujú digi- cov. Hviezdou tohtoročnej Apple Music
marketing je všadeprítomný“; stretávame tálne komponenty. Stratégie sa uplatňu- Super Bowl LVIII Halftime Show bol iko-
sa s ním v rámci rozličných typoch trhov jú najmä v oblasti kultúry, športu, vedy nický zabávač a spevák Usher.
a trhových odvetví, akými sú spotrebiteľ- a vzdelávania, obchodu so spotrebným Super Bowl ponúkol divákom a fanúši-

Zdroj: https://www.nfl.com/super-bowl/event-info/

STRANA 24 2/2024