Page 22 - Marketing & komunikace 2-2024

Od rodinné tradice k podnikatelskému odkazu:

Evoluce rodinných firem v éře inovací a umělé inteligence

Ing. Andrea Tomášková, Ph.D. , PhDr. Ladislava Knihová, Ph.D., MBA, VŠFS, Praha
Poctivé řemeslo a tradice předávané z Jochova. Technologie této výjimečné texti- na samotný podnik, jeho činnost a prospe-
generace na generaci vytváří jedineč- lie založená na negativním tisku a barvení ritu. Rodina je v tomto modelu primárně
nou kulturu a hodnoty, které jsou dů- indigem byla v roce 2018 zapsána na Repre- spojena cílem rozvíjet a podporovat tento
ležité pro podnikání. Úspěšné značky zentativní seznam nehmotného kulturního podnik. Při přechodu na koncept „podnika-
a poutavé slogany pak zůstávají v po- dědictví lidstva UNESCO. Dalším zástupcem jící rodiny" se pozornost rozšiřuje z jednoho
vědomí zákazníků po mnoho desetiletí. z řady rodinných firem je Rautis z Poniklé. Vý- konkrétního podniku na širší portfolio aktivit
Např. továrna na čokoládu, cukrovinky roba foukaných skleněných perliček a per- a investic, které rodina spravuje. Tento pří-
a lékárenské přípravky, kterou založil ličkových vánočních ozdob má právě zde stup klade větší důraz na správu rodinného
roku 1919 ve Slaném podnikatel PhMg. dlouhou tradici. Perlařské řemeslo se zde majetku, diverzifikaci investic, dlouhodobou
Jan Lukášek se svým bratrem pod ná- uchovalo jako na posledním místě na světě udržitelnost a růst rodinného bohatství.
zvem LUKA, proslul ve své době neza- a dodnes se předává v rodinách z generace Rodina tak přestává být definována pouze
pomenutelným sloganem „Ze Slaného na generaci. Práce ponikelských perlařů byla jedním podnikem a stává se spíše „značkou"
sladké“ a tradovalo se, že čokoláda tam v roce 2020 též oceněna zápisem na Repre- (analogie deštníkové strategie), pod kterou
teče i kanály. Podnik byl velmi úspěšný zentativní seznam nehmotného kulturního může provozovat různé druhy podnikání.
a známý, odbyt výrobků měl po celé re- dědictví lidstva UNESCO jako světově jedi- Tento přechod může také znamenat změnu
publice. To je jen jeden příběh za všech- nečná dovednost. v interní organizaci a řízení. Zatímco rodinné
ny. Rodinné firmy byly v Čechách vždy podnikání může být silně závislé na vedení
vysoko ceněny a podnikatelský duch se Přechod z rodinného podnikání na jednotlivce nebo úzké skupiny příbuzných,
dědil z otce na syna. podnikající rodinu podnikající rodina může zavádět sofistikova-
Tak, jak se rodina rozrůstá, tak roste i firma. Je nější struktury řízení, včetně rodinných rad či
Nejinak tomu je i od roku 1989, kdy feno- to přirozený vývoj. Tento proces, známý jako jiných modelů, které pomáhají řídit rodinná
mén rodinného podnikání zažíval dynamic- přechod z „Family Business" na „Business aktiv. Toto může být motivováno snahou
ký nástup a velké prvopočáteční úspěchy. Family", se zaměřuje na transformaci rodin- o zachování rodinného bohatství pro bu-
Mnohé rodinné značky z té doby se stále ného podniku z tradičního modelu- rodina doucí generace nebo přáním mít širší spole-
těší velké oblibě. Dnes řeší tyto rodinné fir- je primárně soustředěna na podnikatelské čenský vliv, či být předním podnikatelem či
my otázky nástupnictví či případné expanze aktivity spojené obvykle s jednou firmou značkou v daném oboru.
na zahraniční trhy. Prošly a stále procházejí v určitém oboru- na širší model, kde se pod-
několika závažnými ekonomickými krizemi, nikání stává součástí celé rozvětvené rodiny Integrace umělé inteligence do podni-
a tak se nyní soustřeďují na zvyšování odol- (Litz, 2008). katelské strategie rodinných firem
nosti svých firem, neboť „rodinné stříbro“ a v Přechod z „rodinného podnikání" (Family V současnosti stále více rodinných firem roz-
potu tváře vybudované značky je potřeba Business) na „podnikající rodinu" (Business poznává potenciál umělé inteligence (AI)
pečlivě chránit. Family) lze chápat jako evoluci ve způso- pro zlepšení svých operací, zvýšení efektivity
bu, jakým rodina přistupuje k podnikání a personalizaci zákaznické zkušenosti. Napří-
Rodinná firma jako základ prosperity a správě svého majetku. V kontextu rodin- klad AI může pomoci automatizovat rutinní
společnosti ného podnikání je důraz kladen převážně úkoly, což vede k soustředění se na stra-
Rodinné firmy jsou často spojeny s určitými tegické aspekty podnikání. Dále je možné
hodnotami a tradicemi, které jsou předává- pracovat s pokročilými analýzami dat, které
ny z generace na generaci. Tyto hodnoty mohou odhalit nové obchodní příležitosti
a tradice mohou být klíčovými faktory pro a předpovědět tržní trendy, což umožňuje
budování značky a konkurenční výhodou. rodinným firmám reagovat proaktivně na
Například rodinné firmy v potravinářském měnící se podmínky trhu. Využití AI v mar-
průmyslu často zdůrazňují kvalitu a tradiční ketingu může značně zlepšit cílení reklam,
receptury, což může být pro zákazníky dů- tvorbu obsahu a optimalizaci marketingo-
ležitým faktorem při výběru produktu. Celá vých kampaní, s cílem efektivněji komuniko-
řada úspěšných firem (např. Nestlé, Heinz, vat s cílovými skupinami.
Dr. Oetker, Maggi, Danone a mnohé další) se
snažila překonat nedůvěru zákazníků a odli- Výzvy a příležitosti v kontextu umělé
šit se. „Firmy to stálo hodně peněz i energie, inteligence pro rodinné firmy
které investovaly do budování silné značky. V souvislosti s vývojem rodinného podniká-
… Řada značek tak profitovala i po genera- ní směrem k tzv. podnikající rodině je nutné
ce“ (Geršlová, 2011, s. 7). Podstatné je i zmí- řešit celou řadu výzev. Patří mezi ně i příle-
nit, že některé rodinné firmy používají při žitosti v kontextu generativní umělé inteli-
výrobě prastaré techniky, které jsou zapsány gence (GenAI). Jednou z hlavních výzev je
na seznamu nehmotného kulturního dědic- potřeba vzdělávání a rozvoje dovedností
tví lidstva UNESCO. Za ČR lze uvést techniku současných majitelů a zaměstnanců rodin-
modrotisku, se kterou jsou spjaty firmy Mod- ných firem tak, aby mohli efektivně využívat
rotisk Danzinger – výroba modrotisku Oleš- nové technologie. Další výzvou je zabezpe-
nice a Strážnický modrotisk, Arimo, rodina čení dat a ochrana soukromí, což je klíčové

STRANA 22 2/2024