Page 12 - Marketing a komunikace 4-2024

Data jsou jen začátek: Jak výzkumy pomáhají B2B ata jsou jen začátek: Jak výzkumy pomáhají B2B
D

firmám dělat správná rozhodnutít správná rozhodnutí
firmám děla

Tomáš Soukup, B-inside s.r.o., B2B výzkumná agentura
V dnešním dynamickém podnikatel- Aspekt B2B výzkumy B2C výzkumy
ském prostředí už nestačí spoléhat
na intuici nebo minulé zkušenosti. Cílová skupina Profesionálové, manažeři, Běžní spotřebitelé
Úspěšné firmy staví svá rozhodnutí decision makeři
na pevných základech – aktuálních Velikost vzorku Menší (nižší stovky respon- Větší (stovky až tisíce
a spolehlivých datech. B2B výzkumy dentů) respondentů)
jsou v tomto směru nenahraditelným Obtížnější, často chráněni Snazší, širší základna
nástrojem, který poskytuje hluboký Dostupnost respondentů gatekeepry respondentů
vhled do potřeb zákazníků, situace Profesionální zájem, inspi-
na trhu i stavu konkurence. Firmy, Motivace respondentů race Dárky, odměny, soutěže
které se rozhodují bez takových dat,
riskují, že budou "střílet naslepo", Komplexnost otázek Vyšší, odborná terminologie Nižší, jednoduchý jazyk
což může vést nejen k promarněným Typ dat Kombinace kvalitativních Převážně kvantitativní
příležitostem, ale i ke strategickým a kvantitativních dat
chybám s finančními následky. Převážně telefonický výzkum Online dotazníky, focus
Metody sběru či hloubkové rozhovory groups
Klíčová specifika B2B výzkumů
Výzkum na trhu B2B se zásadně liší od Analýza a interpretace Zaměření na řešení byznys Zaměření na chování
problémů, marketingové
výzkumů v B2C sektoru. Zatímco spotře- dat strategie a obchodní příle- spotřebitelů, tržní trendy
bitelské výzkumy se soustředí na porozu- žitosti či segmentaci
mění individuálním potřebám široké ve- Vyšší, cca 200-500 tis. Kč (slo- Nižší, cca 100-300 tis. Kč
řejnosti, B2B výzkumy cílí na užší skupinu Cena výzkumu žitější realizace) (standardizované postupy)
respondentů – především na zástupce
firem zapojených do rozhodovacích pro- Rozhodovací proces Komplexní, více stakehol- Jednodušší, individuální
cesů. Tento rozdíl přináší specifické ná- derů
roky na koncepci výzkumu, metodologii Časová náročnost Vyšší (týdny až měsíce) Nižší (dny až týdny)
i způsob sběru a vyhodnocení dat.
Důvěrnost dat Vysoká citlivost informací Běžná úroveň ochrany dat
Dotázat správnou osobu je v B2B
zásadní
Klíčovým faktorem úspěchu je identifi- si zde výzkumníci nemohou dovolit vyso- stávajících dodavatelů, bariéry přechodu,
kace a oslovení správných respondentů. kou míru odmítnutí. kompatibilitu se stávajícími systémy či po-
Rozhodovací proces v podnicích často Koncentrace trhu hraje další významnou žadavky na jednotný servis.
zahrnuje několik úrovní a různá oddělení. roli. Zatímco v B2C jsou nákupy spotřebi- Výzkumné otázky proto musí být navrže-
Najít skutečného decision makera, který telů relativně vyrovnané, B2B trhy se typic- ny tak, aby zachytily všechny tyto dimen-
má konečné slovo v nákupním procesu, ky řídí pravidlem 80/20 - dvacet procent ze a zároveň umožnily respondentům po-
je proto zásadní. Stejně důležité je iden- největších zákazníků generuje osmdesát skytnout kvalifikované odpovědi založené
tifikovat tzv. ovlivňovatele, jejichž názory procent objemu trhu. Proto je zásadní zís- na jejich expertíze v daném oboru. To kla-
mohou významně ovlivnit konečné roz- kat odpovědi právě od těchto klíčových de vysoké nároky nejen na metodologii
hodnutí. Získat přístup k těmto klíčovým hráčů, kteří jsou však často zaneprázdnění výzkumu, ale i na schopnost výzkumníků
osobám představuje významnou výzvu. a méně ochotní se průzkumů účastnit. data správně interpretovat, zasadit do šir-
Často jsou "chráněni" asistenty nebo se- šího kontextu fungování daného odvětví
kretariátem, pečlivě filtrujícím jejich kon- Komplexnost výzkumných témat a vyvodit z nich užitečné a v praxi apliko-
takty. Úspěšné oslovení proto vyžaduje v B2B vyžaduje dlouhodobou vatelné závěry.
zkušenost, profesionalitu a vytrvalost. zkušenost
B2B výzkumy musí obsáhnout podstat- Příklady výzkumů, které pomohly
Bez vysoké response rate může být ně složitější problematiku než běžné B2B firmám rozhodnout se správně
průzkum k ničemu spotřebitelské průzkumy. Zatímco B2C Kvalitní výzkum může být rozdílem mezi
V B2B výzkumech je zásadní zajistit vyso- výzkumy se často zaměřují na přímočará úspěchem a selháním strategického roz-
kou míru odpovědí (response rate), tedy témata jako spokojenost zákazníků nebo hodnutí. Zatímco některé firmy spoléhají
návratnosti dotazníků, na níž záleží spo- znalost a vnímání značek, B2B průzkumy na intuici nebo historické zkušenosti, ty
lehlivost a reprezentativnost dat. Proč řeší mnohovrstevné otázky.Typický B2B úspěšné své kroky podkládají důkladnou
tomu tak je? Je to dáno velikostí trhu výzkum může současně zkoumat image analýzou dat a vhledů z trhu. Následující
a jeho koncentrací. B2B trhy jsou často značky, spokojenost zákazníků, kritéria příklady ukazují, jak může systematický
velmi omezené, s počtem potenciálních výběru dodavatelů i mediální preference. sběr a analýza dat přinést překvapivé po-
zákazníků v řádu pouhých stovek či tisíců. Při zkoumání potenciálu pro nový pro- znatky, zpochybnit původní předpoklady
Na rozdíl od spotřebitelských průzkumů, dukt musí například analyzovat velikost managementu a pomoci firmám učinit
kde lze snadno získat tisíce respondentů, trhu, technické požadavky, preferenci správná rozhodnutí.

STRANA 12 4/2024