Page 24 - MaK_1-2023_nahled final

Marketing &
komunikace

Podcast ako content nástroj art

marketingovej komunikácie

Mgr. Marek Štosel, Mgr. Veronika Szabóová, PhD.
KMKR, UKF Nitra

Digitálne nástroje v komunikácii kul- a stelesňuje pomerne zachovalý typ ko- v Nitre, a to vďaka podcastom, ktoré boli
túrnych inštitúcií = najvýraznejší po- munikačného média, ktorého úlohou je umiestnené na Instagrame, sekundárne
sun prioritne informovať a oboznamovať pô- podporiť návštevnosť kaviarne.
Do 21. storočia pretrvávalo u mnohých od- vodných, ale aj nových, ešte nezaradených Zákazníci spolupracujúcej kaviarne, ktorá
borníkov, pracujúcich v slovenských kul- poslucháčov, o najdôležitejších informáci- vydávala nápoje “take away”, dostali pohár
túrnych inštitúciách (múzeách) presvedče- ách z prostredia, na ktoré sa daná kultúr- s držiakom, na ktorom boli vyobrazené ilu-
nie, že každé dobré kultúrne či umelecké na inštitúcia špecializuje (Spinelli – Dann, strácie pamiatok Nitry spolu s QR kódom,
podujatie (výstava, expozícia, vernisáž,...) 2019). Odporúčaná dĺžka podcastu je nie- ktorý ich presmeroval priamo na IG profil
„sa predajú samé“, teda bez marketingo- čo medzi 20 až 40 minútami - údaj vyplýva (obr. 1), kde boli umiestnené originálne
vej pomoci (Horny, 2014; Plitchová, 2014). z prieskumov, ktoré odhalili, že podcasty tematické podcasty. Projekt svoju afinitu
Trendy sa však posúvajú a art segment si ľudia počúvajú najmä pri presune do/z k art marketingu podporil spoluprácou
uvedomuje potrebu marketingovo-komu- práce, pričom táto cesta trvá zvyčajne uvá- s profesionálnym fotografom (poskytol
nikačných aktivít. Každá kultúrna inštitúcia dzaný čas (Šišmičová, 2021). fotky pamiatok) i hudobníkom (nahral
si pre svoju komunikáciu musí zvoliť kon- podcasty). Recipročne zas uvedení kultúrni
krétny nástroj, prípadne vytvoriť integro- Je podcast len modernejšia verzia roz- zamestnanci, resp. umelci, získali priestor
vanú stratégiu spájajúcu viacero nástrojov hlasového vysielania? na self promo. Texty k podcastom napísal
podľa svojich špecifických možností, cieľov Mnohým laikom pripomína podcast hyb- sám dekan Filozofickej fakulty UKF, histo-
a potrieb (Helmes, 2013). ridnú verziu auditívneho, rádiového pre- rik, prof. PhDr. Martin Hetényi, PhD., ktorý
nosu prostredníctvom éteru (Houseworth, ich nezabudol obohatiť o zaujímavé fakty
Pri pohľade na postupne sa rozvíjajúci trh 2017). Na druhej strane, poprední odbor- a povýšil tak úroveň projektu aj po odbor-
s kultúrnymi a umeleckými komoditami, níci na nové média vnímajú podcast ako nej stránke.
je evidentné, že najvýznamnejšou zme- tradičný, avšak o trochu vyvinutejší, kon-
nou za posledné desaťročie, je priame cept rozhlasovej komunikácie. Niektorí ho
využívanie digitálnych platforiem v expo- charakterizujú ako nové médium, ktoré je
zíciách kultúrnych inštitúcií. Práve tieto nutné lepšie spoznať (Holdgaard, 201). Pre
zmeny v digitalizácii sú v odborných, ale aj porovnanie - rádiové, masovokomunikač-
v laických kruhoch, považované za jeden né vysielanie, je všeobecne vnímané tak,
z najpodstatnejších posunov (Peniak – Pú- že sa do rozhlasového priestoru dostáva-
chovská - Štrbová, 2020). Dominantnou jú kvantá informácií, avšak vo veľkej miere
súčasťou art marketingovej komunikácie v povrchnej forme, podcast sa ale väčši-
sú sociálne médiá, ktoré ponúkajú oboj- nou sústredí na jednu oblasť a rozoberá
strannú interakciu s recipientom. Podstat- ju podrobne. Sullivan (2019) identifikoval
nou zložkou tejto komunikácie na sociál- podcast ako ambivalentnú komunikáciu,
nych médiách je aj obsahový (content) na ktorej môžu, ale nemusia, participovať
marketing - ako jeden z činiteľov aktívnej viaceré strany, ktoré medzi sebou vedú
marketingovej komunikácie zohráva rolu dialogizovanú interakciu. Podcastové vy-
podnetného mienkotvorcu, prostredníc- sielanie, rovnako ako rádiové vysielanie,
tvom ktorého kultúrny subjekt dokáže je založené na totožnej myšlienke oboj-
cielene ovplyvniť a motivovať recipienta strannej komunikácie s poslucháčom. Na
natoľko, že je ochotný kultúrnu inštitúciu rozdiel od rozhlasového – éterového vy-
navštíviť a zakúpiť si poskytované služ- sielania, sa do podcastového priestoru do-
by či iné umelecké tovary (Houseworth, káže dostať viac konzistentných informácií.
2017). Tu považujeme za dôležité doplniť, Informácie sú ustálenejšie, korektnejšie,
že podstatou content marketingu je pri- odbornejšie aj obsahovo heterogénnejšie Obr. 1 Ukážka IG profilu projektu
márne budovať dobré vzťahy so zákazní- (Maculan, 2008). Zdroj: archív autorov
kom cez tvorbu a distribúciu relevantného
obsahu, a to dokáže následne ovplyvniť Príklad dobrej praxe - podcast v štu- Kampaň v číslach: 15 príspevkov, 6 pod-
i ďalšie fázy nákupného rozhodovania, aj dentskej art marketingovej kampani castov, 1043 organicky oslovených účtov,
spomínanú žiaducu akciu (nákup, návšte- Študentky marketingovej komunikácie z toho 48,4 % primárna cieľová skupina-
vu a pod.). a reklamy na UKF v Nitre dostali v rámci vý- -mladí vo veku 18-24 rokov. Na príspev-
učby predmetu psychológia reklamy úlo- koch evidovali viac ako 9000 impresií.
Podcast ako content marketingový hu - zrealizovať kampaň na tému art mar-
nástroj keting. Rozhodli sa vytvoriť projekt Očuj Vysokú kvalitu študentskej kampane oce-
Jedným z nástrojov obsahového marke- Nitru, ktorý spojil kultúru a históriu mesta nila prvým miestom aj porota na súťaži
tingu je okrem blogov, vlogov či infografík Nitra s podporou pandémiou zasiahnutej Cena Inkubátora, ktorú pravidelne organi-
podcast. Tento pojem sa dostal do pove- kaviarne. Primárnym cieľom bolo rozší- zuje Katedra masmediálnej komunikácie
domia verejnosti približne v roku 2004 riť povedomie o kultúrnych pamiatkach a reklamy UKF v Nitre. Lukáš Lukonič, art

STRANA 24 1/2023