|
Spolupracující asociace
|
Marketing Trend podzimní konference
Zvyšování efektivity marketingu Srdečně Vás zveme na podzimní konferenci Marketing Trend na téma Zvyšování Všechny potřebné další informace ZDE! Marketing Trend konference
PODZIM 2009
Zvyšování efektivity marketingu – Marketing Trend Polovina měsíce října (12.10.2008), téměř na den přesně od minulé podzimní konference, byla věnována setkání marketérů na Novotného lávce – sešli se zde opět zástupci reklamních, mediálních agentur a zadavatelů – tedy marketéři z praxe a sešli se zde i marketéři z akademického světa, aby zhodnotili co nového se na poli marketingu objevilo od našeho posledního setkání – konference Marketing Trendu, v květnu tohoto roku. Konference Marketing Trend se opět konala pod záštitou České marketingové společnosti a časopisu Trend marketing. Celodenní konferenci rozdělenou do 4 bloků uvedli profesor Gustav Tomek, viceprezident České marketingové společnosti, docentka Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti a Bohuslav Bohuněk, šéfredaktor časopisu Trend marketing. Profesor Tomek ve svém úvodu zdůraznil dvě myšlenky k tématu konference. Jednak nutnost komplexního pohledu na efektivnost marketingu od jeho poznávací až po realizační stránku, jednak požadavek uplatnění kontrolingu v marketingu a marketingového auditu. Spolu s docentkou Vysekalovou vyhlásil pátý ročník soutěže Marketér roku. K začátku konference také již neodmyslitelně patřila prosba Bohuslava Bohuňka o vyplnění dotazníků, týkajícího se spokojenosti s konferencí – zkrátka názorná ukázka péče o své zákazníky. Konference mohla začít…. První blok prezentací nazvaný „Spotřebitel zítřka“ zahájil Tomáš Hrivnák ze společnosti Idealisti, jeho prezentace nesla název „Jak odhalit dosud skrytou tvář spotřebitele/Manažer není cílovka“. V prezentaci padla zásadní otázka – jak nahlížíme na zákazníka? Vnímáme opravdu jeho vlastnosti nebo promítáme do vlastností zákazníka myšlenky managerů marketingu? V této prezentaci bylo na spotřebitele nahlíženo za pomoci několika metafor – pomocí metafor se o zákaznících získají znalosti, nikoli pouze data a díky těmto metaforám je možné lépe porozumět zákazníkům. Zákazníci byli podle metafor rozděleni do několika skupin: spotřebitel jako počítač, jako divák, jako dav, jako pacient, jako já, jako příběh, jako „svět tam venku“. Pavla Tomsová ze společnosti Nokia ve své prezentaci „Jak získat více pozornosti spotřebitele“ představila fungování a participaci sociálních skupin při uvádění produktu Nokia N97 na trh – nejenže účastníci Facebooku s nadšením soutěžili o možnost testování N97, ale tento produkt vyvolal řadu navazujících diskusních blogů a dostal se ve formě produkt placementu do videoklipu, který se umisťoval na prvních příčkách hitparád popmusic. Další součástí komunikačního mixu N97 bylo využití mobilního marketingu, v prezentaci byl zdůrazněn velký zájem o soutěž, ve které se hrálo o možnost testování N97, tento zájem byl nejen z řad účastníků, kteří byli primárně osloveni, ale i z řad jejich přátel, kteří původně oslovováni nebyli – kampaň tedy jasně poukázala na efektivitu působení WOM (Word of Mouth). Druhý blok s názvem „Staré“ nástroje, efektivní nasazení“ uvedly Dana Běloušková a Pavlína Klementová ze společnosti POS Media Czech Republic s prezentací „Zvyšování efektivity komunikace v místě prodeje“. V prezentaci byly představeny nejoblíbenější POS nosiče a upozorněno bylo na chyby, kterých se zadavatelé POS komunikace dopouštějí – důraz byl kladen především na barevnost, velikost POS materiálů, jejich umístění a samozřejmě návaznost na související POS komunikaci, ale i další prvky marketingové komunikace užité v kampani. „PR není reklamou zadarmo aneb 10 omylů o PR“, prezentace Martiny Kemrové ze společnosti T-Mobile se zaměřila na zopakování známých pravidel PR a konfliktů, které v praxi vyvstanou mezi reklamou a PR. Po analýze situace, že „doba je zlá“ je snahou marketérů nahradit stávající ATL komunikaci PR – jaká úskalí toto rozhodnutí obnáší? To byla hlavní poslání prezentace. Tomáš Vašáry z Raiffeisen stavební spořitelny s prezentací „Nebojte se radikálních řezů“ představil postup změny časopisu Svět bydlení, z klasicky tištěného na časopis umístěný ve virtuálním prostředí internetu. Tištěný časopis, i přestože byl v roce 2005 oceněn Zlatým středníkem byl transformován na e-časopis. Třetí blok s názvem „Nově a na vzestupu“ otevřela prezentace Daniela Farkaše z agentury Outbreak s názvem „Nechte promluvit spotřebitele“. Prezentace představila launch regionální značky piva, launch se opíral především o WoM (Word of Mouth), buzz marketing a velmi aktivně byl využíván Influencer Marketing – ovlivňování názorových vůdců. Ve finále bylo možné kontastovat, že launch se setkal s nebývalým mediálním ohlasem v mnoha tištěných médiích. Další WoM projekt, který byl prezentován se zaměřil na rodinné party, jejichž cílem je nalákat rodinu, partu přátel a především opinion leadery, aby společně vychutnali prezentovaný produkt a dále o něm hovořili mezi svými přáteli. „Deset možností, jak pohořet na internetu“ se jmenovala prezentace Jiřího Grunda, specialisty na internetový marketing. V prezentaci byly uvedeny základní chyby, kterých by měla být ušetřena kampaň uváděná na internetu. Poslední, čtvrtý blok s názvem „Kde ještě ušetřit?“ byl zahájen prezentací Pavola Mačinga z ČSOB. Prezentace obsahovala několik rad pro vyjednávání s mediálními agenturami – rady o to cennější, neboť byly přímo z kuchyně společnosti ČSOB, rady, které se zabývaly tím, že nejen využití TV je v mediálním mixu všemohoucí, ale své kouzlo mají i ostatní média. Petr Hantych ze společnosti Unilever svou prezentací „Měření efektivity pomocí modelování trhu“ na případové studii poukázal to, jakým způsobem a jakou měrou přispívají součásti marketingového mixu k finálním prodejům. Přístup k marketingovému mixu by se dal označit jako práce s proměnnými ve statistickém modelu. Poslední prezentací celého dne konference byl vstup Davida Špinara ze společnosti H1.cz, s prezentací nazvanou „Internet jako efektivní nástroj prodeje“. Internet je nejen nástroj, ale i cíl marketingu a snahou při využívání internetu pro marketingové účely je stanovit optimální rozdíl mezi náklady a výnosy, spojenými s nákupem na internetu a efektivně využívat značky komunikované na internetu. Po zhlédnutí celé konference je možné konstatovat, že mezi podzimními trendy, které vedou ke zvyšování efektivity marketingu mají stále své pevné místo nástroje ATL komunikace, ovšem v souvislosti se škrtáním rozpočtů jsou aplikovány nejrůznější internetové aktivity, mobilní marketing a PR. Je jasně zřejmý trend využívání nástrojů komunikace, které dříve byly označovány jako alternativní a působily spíše jako marginální doplněk – těmito aktivitami jsou jasně definované a cílené WoM a s ním využívání sociálních sítí. Samozřejmě jako stálice, která patří v jakékoli době k nástrojům zvyšování efektivity jsou metody a nástroje umožňující poznání zákazníka a na druhé straně nástroje pro co možná nejpřesnější modelování vlivů nástrojů marketingového mixu na finální projekt. Ing. Petra Vlčková, FEL ČVUT
JARO 2009 Marketing trend – Marketing v době krize Letos již po desáté hostila Česká marketingová společnost spolu s časopisem Trend marketing (vydavatelství Economia) účastníky marketingové konference Marketing Trend na Novotného lávce v Praze. Tentokrát nesla konference název po nejvýraznějším trendu dnešní doby – trendu ekonomického poklesu, byla tedy organizátory nazvána – Marketing v době krize. Možná, aby byla tíživost trendu zdůrazněna i symbolikou, konference se konala se 13. května. Úvodní slovo patřilo předsedkyni České marketingové společnosti Jitce Vysekalové, která svým krátkým, leč velmi výstižným úvodem navodila atmosféru celé jednodenní konference. Krize v marketingu, nebo marketing v krizi není jen o škrtání nákladů v pojetí marketérů, ale tento trend se může výzvou, zkouškou, jak ve střetu s tímto trendem firmy obstojí. Jitka Vysekalová uvedla citát Tomáše Bati z roku 1932: „To, čemu jsme zvykli říkat hospodářská krize, je jiné jméno pro mravní bídu. Mravní bída je příčina, hospodářský úpadek je následek.V naší zemi je mnoho lidí, kteří se domnívají, že hospodářský úpadek lze sanovat penězi. Hrozím se důsledku tohoto omylu. V postavení, v němž se nacházíme, nepotřebujeme žádných geniálních obratů a kombinací. Potřebujeme mravní stanoviska k lidem, k práci a veřejnému majetku.“ Jak patrno, zvolený citát je nadčasový a je možné tato slova z 30. let minulého století aplikovat na naše současné podmínky. První blok přednášek, nazvaný „Na co se připravit“ zahájila Petra Průšová ze společnosti Millward Brown s prezentací „Když se mění marketingové plány, je třeba měnit i marketingový výzkum“. Recept na léčení krize podle této prezentace nespočívá v zázračném medikamentu, nýbrž v analýze a správné interpretaci dat získaných o chování zákazníků. Na základě získaných dat bylo chování zákazníků rozděleno do čtyř základních skupin – učinění opatření, využití šance, přehodnocení života a nicnedělání. V každém případě je zřejmé, že silné značky, které jsou v povědomí zákazníků bojují s krizí lépe. Značky by tedy měly vzbuzovat dojem jistoty, bezpečí a naděje do budoucna, zkrátka být v komunikaci pozitivní. Erik Elmer ze společnosti Amden se svou prezentací „Podpora loajalitě vs. akvizice nových zákazníků aneb Jak vytěžit stávající zákazníky.“ Zdůraznil základní principy loajality – je vyšší pravděpodobnost prodat zboží stávajícímu zákazníkovi než zákazníkovi novému, proto je nezbytné dlouhodobě budovat loajalitu. Byly zdůrazněny nástroje, jak loajalitu budovat – ovšem, na druhé straně je nezbytné dbát na získání dat od zákazníků, což dále přispívá ke kvalitnímu a dlouhodobému vztahu – v tomto bodě je kladen důraz na ekonomickou návratnou projektů typu CRM. Uvedeny byly příklady z praxe, jak například Olympus podporuje pozitivní vztah svých zákazníků ke značce. „Jak se vypořádat s omezeným rozpočtem?“ – takto stále úvodní otázka prezentace Hynka Cimoradského ze společnosti Fairbrother Lenz Eley. V prezentaci zaznělo 13 tipů, jak čelit nastolené situaci – tipy se zaměřily na analýzu aktuálního stavu, hledání nových neotřelých řešení, podpoře odvážných kroků, ale na druhou stranu byl kladen důraz na důslednost a vyhodnocování podniknutých kroků. Druhý blok byl zaměřen na cenu a cenotvorbu – „Cena jako zachránce?“. Petr Pištělák ze společnosti ČSA hovořil v prezentaci s názvem „Zlevnit, zdražit, nebo nechat být?“ o nutnosti individualizace cen pro své zákazníky, o vztahu zákazníka vůči firmě – zda je z pohledu ceny rukojmí, zda je vztah rovnocenný nebo snad je zákazník v roli tyrana. Snižování ceny by mělo být ovšem krajní řešení, ke kterému by se firma neměla uchylovat primárně. Proto byl na závěr prezentace vyslovena výzva – s cenou i v době krize pracovat jen velmi opatrně! A když tak jedině cenu upravovat směrem vzhůru. Prezentace Martina Kůly z firmy Esselte Eastern Europe s názvem „Alternativní cesty k cenovým válkám, aneb Cena není vše“, nahlédla na období krize prostřednictvím 4P (produkt, price, place, promotion) a vyzdvihla význam silné značky, kvalitního produktu a pevné pozice na trhu v době před krizí, což se v období krize jeví jako vhodná deviza a umožňuje tak horší období firmě přečkat. „Nepodléhejme cenové hysterii aneb Jak si udržet vlastní cenovou politiku“, bylo řečeno v prezentaci Marka Riedla z Danone Baby Nutrition. Prezentace opět poukázala na nebezpečí nerozvážného zlevňování, které vede ke spirále poklesu cen – v kontrastu s tímto počínáním uvedl postoj značky Nutrilon, která vzhledem ke specifickému trhu – výživě pro kojence a batolata se ubírá cestou opačnou – cenu drží vysoko a tím poukazuje na prémiovost nabízeného produktu. Petr Kůta z advokátní kanceláře KMVS v prezentaci s názvem Legislativní omezení cenové komunikace upozornil na možná úskalí spočívají v komunikaci slev, cenových zvýhodnění a v jakých případech je reklama označena jako klamavá, za jakých podmínek je možné užít srovnávací reklamu. V neposlední řadě byly uvedeny příklady, kdy je možné užít v rámci komunikace slova „zdarma, gratis, bezplatně“. Třetí blok byl nazván „Krize jako příležitost“ a uvedla jej Lucia Tarbajovská ze společnosti T-Mobile. Ve své prezentaci zmínila především potenciál ve využití alternativních médií místo finančně náročných tradičních médií a představila kampaně z virtuálního světa Second Life dále pak možnost využít nových formátů v rámci tradičně pojímaných kampaní, v neposlední řadě byly zmíněny sociální sítě a jejich využití. Jan Horák, zástupce mBank s prezentací nesoucí název „Nová generace bankovnictví“, seznámil posluchače se vstupem sítí bank na trh a prezentoval nejúspěšnější prezentace, které byly šířeny prostřednictvím WoM (Word of Mouth) a sociálních sítí. „Správný čas pro expanzi“, tak zněla prezentace Jakuba Kašpara ze společnosti Žabka. Maloobchodní síť supermarketů Žabka vstupovala na český trh v dubnu roku 2008, své období počátku působení na trhu zažila již v období krize a tedy na výši nákladů bylo pamatováno již na samém začátku existence řetězce. Prezentace byla zaměřena na obchodní model sítě. Poslední blok s názvem „Marketing pod tlakem efektivity“ byl zahájen prezentací s názvem „Píáristův sen aneb co nám zanechal Maxmilián Dráp“ Jindřicha Jiráska z PPA. Prezentace popisovala sílu PR v případě výstavy Sběratel roku, kde byla za extrémních bezpečnostních podmínek, které samozřejmě přilákaly média, vystavena známka Modrý Mauritius. Celou konferenci uzavřel Jan Bartoš ze společnosti Smartdata s prezentací „Moderní technologie identifikace v marketingu aneb Naučme se vytěžit vlastní data“, která poukazovala na využití čárových kódů v praktickém životě a především nabízela několik tipů na vtipné využití tohoto nástroje v marketingové praxi. Konference s názvem Marketing v krizi tedy prostoupila napříč celým spektrem oblastí řešených marketingem (4P, chováním zákazníka,…). Poukázala na to, že stálým drivem marketingu je snažit se využít jakékoli tržní situace a zvrátit ji (nebo se alespoň maximálně o to pokusit) ve svůj prospěch, pojmout takovouto situaci jako příležitost a aktivně s ní bojovat. Toto optimistické poslání bylo patrné z každé uvedené prezentace. Program přehledně: 8.30 – 8.45 Registrace
8.45 – 9.00 Úvodní slovo Jitky Vysekalové
9.00 – 10.30 Blok 1 – Na co se připravit? Když se mění marketingové plány, je třeba měnit i marketingový výzkum Jak se vypořádat s omezeným mediálním rozpočtem? Podpora loajalitě vs. akvizice nových zákazníků aneb Jak vytěžit stávající zákazníky
10.30 – 10.45 Pauza
10.45 – 12.15 Blok 2 – Cena jako zachránce? Zlevnit, zdražit, nebo nechat být? Nepodléhejme cenové hysterii aneb Jak si udržet vlastní cenovou politiku Alternativní cesty k cenovým válkám, aneb Cena není vše Legislativní omezení cenové komunikace
12.15 – 13.15 Oběd
13.15 – 14.45 Blok 3 – Krize jako příležitost Krize jako jedinečná příležitost pro změnu v komunikaci i vzájemných vztazích agentura-klient Jděte proti proudu Správný čas pro expanzi
14.45 – 15.00 Pauza
15.00 – 16.30 Blok 4 – Marketing pod tlakem efektivity Bez peněz do médií nelez? aneb Dobré PR dokáže zázraky BlueTooth marketing – je čas zkoušet nové věci? Moderní technologie identifikace v marketingu aneb Naučme se vytěžit vlastní data
16.30 – 17.00 Ukončení konference
|
Aktuality
Malá galerie ČMS VERITASIMUS
V podvečer 12. září 2011 se v malé Více» |
|||||||||||||||||||||
| Všechna práva vyhrazena © 2023 Česká marketingová společnost. | |||||||||||||||||||||||
VERITASIMUS uvádí