Marketing od myšlenky k realizaci

Tomek,G. - Vávrová,V.:

Professional Publishing Praha
308 stran, 160 obrázků, 52 tabulek

2. vydání, 2008 
  
     
Jednou z rozhodujících výzev pro naše podniky všech velikostí a oborů působnosti je neustálé zvyšování konkurenční schopnosti a v souvislosti s tím nalezení vlastních rozhodujících kompetencí, určujících postavení na trhu. Tomu odpovídá orientace podnikatelské strategie, opírající se o prioritní vytváření přidané hodnoty díky efektivnímu využití znalostí a včasnému přístupu k plnohodnotným informacím. Nestačí pouze ekonomická síla firmy, ale její schopnost rychle, pružně a především netradičně reagovat na změny v okolí a tím na podnikatelské příležitosti. České firmy se v podstatě ujišťují v názoru, že úspěch předpokládá uplatnění tržní orientace, vyjádřené marketingovou koncepcí managementu. Chápou však vždy marketing jako filozofii podnikání i jako systém příslušných funkcí poznávacích a realizačních? Problémy podnikového managementu jsou sice velmi častým tématem, přesto se však ukazuje, že existuje stále řada slaběji zastoupených míst, které jsou vyvolány požadavky implementace některých zásadních, zdánlivě zcela obvyklých manažerských přístupů. To se týká i manažerského zvládnutí tržní orientace firmy a nalezení žádoucího postavení marketingu. Nový přístup ke konkurenční strategii poskytuje pohled na hodnototvorný proces z hlediska všech účastníků, tj. celé firmy. Rozpory mezi marketingem, vývojem, přípravou výroby, výrobou, nákupem a dalšími podnikovými činnostmi představují vnitropodnikové bariéry plného uplatnění tržní orientace. Mají, bohužel, daleko výraznější dopad u malých a středních podniků, poněvadž velké podniky mají vybudovány silné odborné struktury a nezřídka se opírají o nadnárodní společnosti. Postavení marketingu ve firmě lze zjistit jako odpověď na otázku, jak jednotlivé funkční složky firmy přijímají marketingovou koncepci managementu. Různé přístupy k plnění úkolů tržně orientovaného chování firmy mohou vyplývat z řady důvodů daných odlišnými úkoly, předpoklady i dopady, které chování jednotlivých útvarů či funkcí determinují. Autoři se zabývající se dlouhodobě problematikou managementu, podnikové ekonomiky, marketingu, řízení výroby a nákupu, poskytují v této publikaci integrovaný pohled na problematiku marketingu s dostatečnou představou o tom, jak lze uspořádat informace o marketingu tak, aby cílovost, která je hlavním znakem úspěšného managementu, a komplexnost, respektující flexibilitu a dynamiku, byly i zde zachovány. Vycházejí ze zásad managementu, definují jeho marketingovou koncepci a podstatu marketingu. V rámci poznávací stránky marketingu se zabývají marketingovým výzkumem, navazujícími analýzami a nákupním chováním. Východiskem realizační stránky marketingu je segmentace trhu. Na ni pak navazuje strategická analýza a tvorba strategií včetně volby nástrojů marketingového mixu v rámci produktové, sortimentní a servisní politiky, politiky kontraktační, politik komunikační a distribuční. Nezapomínají ani na marketing v různých tržních situacích, ať je to trh služeb, či globalizace trhů, nebo vstup na mladé trhy, případně otázka udržení se na smršťujících se trzích. Závěr patří kontrolingu a auditu v marketingu a výstižné vizi budoucího vývoje marketingu.Autoři respektují skutečnost, že vývoj společensko-ekonomických vztahů, zejména dynamika na straně jedné a komplexnost na straně druhé ve vztazích nabídky a poptávky a v charakteru trhů vedou i ke změnám a diferenciaci využití

Aktuality